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品牌升級(jí)：向上之路

所謂升級(jí)，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中隨需應(yīng)變，使品牌具備持久的生命力，獲得更高的評(píng)價(jià)和穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，向更高的品牌等級(jí)邁進(jìn)，為顯得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)打下基石。

升級(jí)的戰(zhàn)略和方法已經(jīng)在一些企業(yè)的不斷實(shí)踐中得以總結(jié)，其中不乏中國(guó)品牌的案例，聯(lián)想、李寧、真功夫、云南白藥、步步高等，都是其中的成功典范。我們?nèi)詴?huì)從全球化品牌的成長(zhǎng)史中尋找答案，但更多的案例來(lái)自于近5年來(lái)發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)上的升級(jí)實(shí)戰(zhàn)，其中包括我和我的團(tuán)隊(duì)親身參與的案例，盡管有些案例的成敗與否還有待時(shí)間證明,但它們?nèi)匀痪邆鋯l(fā)靈感的價(jià)值。在本書(shū)的第二部分，我將通過(guò)以下章節(jié)來(lái)詮釋升級(jí)的途徑、方法和過(guò)程。

品牌也別升級(jí)

絕大多數(shù)成長(zhǎng)品牌在創(chuàng)建之初，由于意識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、資金、人力資源等方面的缺乏，推出市場(chǎng)的品牌在視覺(jué)識(shí)別等眾多方面，都不夠完善。在經(jīng)歷了幾年的成長(zhǎng)過(guò)程之后，雖然具備了一定的知名度，但已開(kāi)始模糊，無(wú)法有效地傳達(dá)該品牌的核心價(jià)值，因此，對(duì)舊的品牌識(shí)別進(jìn)行升級(jí)，有助于品牌在未來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

定校升級(jí)

競(jìng)爭(zhēng)的加劇，使以生產(chǎn)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念發(fā)生了根本性的改變，"萬(wàn)能產(chǎn)品"時(shí)代的結(jié)束使許多品牌在消費(fèi)者心目中的印象變得模糊。一種產(chǎn)品已經(jīng)不可能再贏得整個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求隨著進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品的增多而變得多樣化。一切企圖占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品，逐漸被一些針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)并提供更高價(jià)值的品牌所代替，如何在競(jìng)爭(zhēng)品牌隊(duì)列里脫穎而出、被消費(fèi)者識(shí)別并因某一個(gè)理由而購(gòu)買(mǎi)，成了擺在各品牌面前的一個(gè)問(wèn)題。

形象升級(jí)

在中國(guó)，大部分成長(zhǎng)品牌在品牌形象的建立方面，仍處于“盲人摸象''的混亂階段，既缺乏整體性和一致性，更缺乏個(gè)性。與新品牌不同的是，成長(zhǎng)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者腦海里建立了一定的印象。但這一印象往往是正面印象與負(fù)面印象的結(jié)合，如何健全形成品牌印象的各組成部分，強(qiáng)化正面形象,消除或減少負(fù)面形象，使品牌突破印象模糊的瓶頸,是建立更高級(jí)品牌的基石。

產(chǎn)品升級(jí)

時(shí)至今日，已經(jīng)沒(méi)有哪一種產(chǎn)品不可被替代。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，與從前相比，產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，消費(fèi)者可選擇的范圍卻越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)品牌可以迅速模仿出各種新推向市場(chǎng)的產(chǎn)品。當(dāng)供需瓶頸開(kāi)始消失，消費(fèi)者在多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域都能夠找到可以相互替代的品牌時(shí)，消費(fèi)者的需求開(kāi)始受到重視。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)將不再是產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)能夠獨(dú)立完成的事，如何發(fā)現(xiàn)并把握消費(fèi)者的新需求，成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

渠道升級(jí)

傳統(tǒng)意義的渠道概念正在被推翻，渠道正出現(xiàn)在能夠接觸到消費(fèi)者的任何地方。與傳統(tǒng)渠道相比，耳聯(lián)網(wǎng)不但降低了渠道成本，并且打破了貨架空間的限制，使那些能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求的非主流產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，結(jié)束了熱門(mén)產(chǎn)品一統(tǒng)天下的競(jìng)爭(zhēng)格局。進(jìn)入新的細(xì)分渠道可能意味著有機(jī)會(huì)接觸到更多的潛在消費(fèi)者。為應(yīng)對(duì)渠道多元化的挑戰(zhàn)，一些品牌嘗試了多樣的形式，以涵蓋新老顧客。

傳播升級(jí)

媒體多元化的主要影響在于，大眾媒體已經(jīng)不再是唯一的選擇，它們正在與無(wú)數(shù)大大小小的專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)的小眾媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者的注意力也四散到成千上萬(wàn)個(gè)不同媒體中。如何在泛濫的媒體中找到有價(jià)值的媒體，并用一種巧妙的方式代替狂轟亂炸式的廣告投放9事實(shí)上，廣告在品牌傳播中所能起到的作用，已經(jīng)變得越來(lái)越微弱，是什么改寫(xiě)了這一切。

成略升級(jí)

許多品牌在進(jìn)入市場(chǎng)初期，往往表現(xiàn)為"無(wú)所不為"，即目標(biāo)市場(chǎng)模糊、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、目標(biāo)消費(fèi)群體模糊等。“船小好掉頭”的特性及生存的壓力，使成長(zhǎng)品牌過(guò)多著眼于短期利益，最終成為"機(jī)會(huì)主義”的犧牲品。還有一種類(lèi)型的企業(yè)，它們擁有明確的品牌戰(zhàn)略和相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，品牌知名度也很高，但為什么在三五年之后，卻從市場(chǎng)上消失了呢？

標(biāo)簽：韶關(guān) 哈爾濱七臺(tái)河延邊青島哈密德宏泰州

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