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國內(nèi)學(xué)者的品牌認(rèn)識

首先?關(guān)于品牌與名牌的區(qū)別.海爾集團(tuán)總裁張瑞敏形象地將其概括為：名牌就是9個(gè)字.即賣得多、賣得快、賣得貴。聯(lián)合國工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查表明.名牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占比例不足3%,但名牌產(chǎn)品所占有的市場卻高達(dá)40%以上,銷售額占50%左右。

莊繼德（1996）認(rèn)為?名牌雖然也屬于品牌的范疇,但其知名度、美譽(yù)度、市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的品牌.其價(jià)格定位、市場份額都是一般品牌難以企及的.廣泛彳3到認(rèn)同的品牌就是名牌。韓光軍（1997）認(rèn)為,名牌就是高知曉度、高美譽(yù)度的品牌。張圣亮（1998）認(rèn)為,名牌就是著名的品牌，是指具有較高知名度、美譽(yù)度和超群市場表現(xiàn)的品牌。總之名牌應(yīng)該是馳名的品牌.應(yīng)在市場中具有■高知名度、高信譽(yù)度、高占有率和能為企業(yè)帶來高效益的“四高”品牌?由此?可以得出名牌的4個(gè)特點(diǎn)：市場上的高認(rèn)同性、地位上的高排他性、時(shí)間上的高長效性和效應(yīng)上的高擴(kuò)散性。

聯(lián)想集Ml副總裁杜建華認(rèn)為.品牌是企業(yè)的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受。這里.所說的所有行為有別于企業(yè)的廣告行為。熊起龍認(rèn)為「臺灣廠商具有生產(chǎn)一流產(chǎn)品的能力,卻疏于經(jīng)營品牌。如今,國際間的貿(mào)易隙礙漸漸消失.外國品牌已在貨架上悄然擠掉許多我們過去熟悉的本地品牌……品牌競爭終將是臺商在擴(kuò)展海外市場時(shí)是否能維持長期競爭力、創(chuàng)造高獲利的關(guān)鍵。在T1星電視蓬勃發(fā)展的趨勢下,將為地區(qū)性品牌帶來更大的成功機(jī)會。我們?nèi)舨荒軗碛锌鐕云放?將無法享受衛(wèi)星帶來的優(yōu)勢」

陳偉航認(rèn)為「品牌的價(jià)值不是一日形成的。消費(fèi)者認(rèn)為越有名的品牌越好。品牌會滲透人心.從而形成不可磨滅的無形資產(chǎn)……品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用，可以紿企業(yè)帶來無窮的財(cái)富.通過授權(quán)許可和新產(chǎn)品線的發(fā)展,讓品牌不斷地?cái)U(kuò)張、衍生?并創(chuàng)造相當(dāng)可觀的利潤。”葉明海認(rèn)為：“品牌是指企業(yè)為滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠.用于市場競爭,而為其生產(chǎn)的商品或勞務(wù)確定的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計(jì)或其互相協(xié)調(diào)的組合。”王新新認(rèn)為：“品牌作為標(biāo)志,代表r同種產(chǎn)品之間的差異或特征.然而這種差異和特征并不純粹是客觀的.而是在顧客（主體）對產(chǎn)品（客體）的認(rèn)識關(guān)系中形成的。”何住訊認(rèn)為：“品牌是銷售者如何感覺產(chǎn)品以及感覺到什么。品牌的市:要性在于它不僅是給了產(chǎn)品一個(gè)區(qū)別性的名稱或標(biāo)記而已.消費(fèi)者購買支付的是一個(gè)特定品牌產(chǎn)品而非一個(gè)純粹的產(chǎn)品的價(jià)格。”

艾豐（1997）認(rèn)為?品牌具有5項(xiàng)特征。第一.品牌是無形與有形的統(tǒng)一。品牌常常指名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè).實(shí)際上包含著有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩個(gè)部分。無形和有形之間是相互轉(zhuǎn)化的.無形開始是靠有形形成的,但無形一旦形成之后.就具有相對的獨(dú)立性，而口可以轉(zhuǎn)化為有形的東西。第二.品牌是無限與有限的統(tǒng)一。無形資產(chǎn)不等于是無限的資產(chǎn)，特定情況下的品牌資產(chǎn)都是可以直接評估的，并且是可以直接交易的。品牌本身就是可能不斷增值的。第三.品牌是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一。任何復(fù)雜品牌都是簡單的.因其簡單明了.消瓏者在浩瀚的商品海洋中才可以不費(fèi)力地找到他所中意的某一種產(chǎn)品。但是?這種簡單是高級的簡單。第四.品牌是結(jié)實(shí)與脆弱的統(tǒng)一。品牌一經(jīng)注冊之后.就受到國家法律的保護(hù)。品牌這個(gè)東西是風(fēng)吹不走、雨淋不壞、火燒不毀、蟲蛀不了的。但是.品牌也很脆弱.它最怕的是兩條：一條是自己倒牌子.一條是別人假同。第五，品牌是物質(zhì)和精神的統(tǒng)一。品牌的形成是物質(zhì)和精神統(tǒng)一的過程。一種名牌產(chǎn)品.既是物質(zhì)的成果、勞動的結(jié)晶.乂是精神的成果、智慧的結(jié)晶。名牌精神就是一種很可貴的精神.實(shí)際上代表著對消費(fèi)者全面徹底負(fù)責(zé)的精神.對產(chǎn)品精益求精的精神,對事業(yè)不斷追求上進(jìn)的精神。

張世賢（1998）強(qiáng)調(diào),品牌不同于商標(biāo)。商標(biāo)是一個(gè)比較正規(guī)的用語.所強(qiáng)調(diào)的是其法律含義,如注冊情況、所有權(quán)、使用權(quán)、使用許可的轉(zhuǎn)讓權(quán)，以及其被假冒、侵權(quán)和受法律的保護(hù)情況等等。總之,是在法律范圍內(nèi)的i周整和規(guī)范。而品牌所代表的是商品,該商品的質(zhì)量、性能和滿足效用程度,以及品牌的市場定位、文化內(nèi)涵和消瓏者對品牌的認(rèn)知程度等。總之.品牌所表征的是其法律含義。

許基南（1999）認(rèn)為，品牌是由市場屬性和產(chǎn)品屬性組成的一個(gè)系統(tǒng).品牌的市場屬性是指包括商標(biāo)在內(nèi)的一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、聯(lián)想、文化、價(jià)值觀和個(gè)性等活動的總和.品牌的產(chǎn)品屬性指的是品牌代表的企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)和企業(yè)形象等。品牌是產(chǎn)品屬性和市場屬性的綜合體現(xiàn).是企業(yè)和顧客之間的關(guān)系性契約。

黃昌富（1999）認(rèn)為?品牌是一個(gè)系統(tǒng)，是一個(gè)包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素（如用途、品質(zhì)、價(jià)格、包裝等）、廠商和產(chǎn)品形象要索（如圖案、色調(diào)、廣告、音樂等）、消攏者心理因素（如對企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知、態(tài)度、感受、體驗(yàn)等）在內(nèi)的三維綜合體.具有系統(tǒng)的一般特性。

王新新（2000）認(rèn)為.品牌是一種關(guān)系性契約。具體而言.品牌不僅包括物品之間的交換關(guān)系.而旦還包括其他社會關(guān)系.如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系。企業(yè)之所以要建立品牌.是為了維持一種長期穩(wěn)定的交易關(guān)系.著眼于與顧客在未來的合作；同時(shí),企業(yè)乂不能完全固守對于顧客的承諾，而應(yīng)根據(jù)情況的變化靈活地為顧客服務(wù).以此贏得顧客忠誠；此外.企業(yè)還必須把顧客視為合作伙伴,在有條件的情況下,雙方還可以組成利益和風(fēng)險(xiǎn)共同體。

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