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品牌競爭力

品牌競爭力是一個直觀又難以定義的概念。品牌依附于產品.它與產品競爭力既相關又不完全一致.國內外學者對其沒有一個明確的定義.只能對其內涵——競爭力進行表述,但表述不盡一致。

美國哈佛大學的B.R.Scott和C.Lodge認為：“競爭力是指企業在與其他企業的公平競爭中.使用人力和資金資源,以使企業保持持續發展的能力。”在這個定義中.作者將人力資源和資金的使用認定為提高競爭力的重要因素。

美國競爭力委員會主席喬治?M?C?菲什認為：”競爭力是指企業較其他競爭對手更有能力去創造、獲取、應用知識或技術?！痹摱x強調了技術或知識在競爭力中所起的重要作用，即競爭力來源于企業對技術和知識的學習和應用上。

以上兩個定義幣:點突出競爭力的來源和決定要素，而英國學者DavidDollar及科特勒則從競爭力的表層意義入手提出競爭力是指“企業生產高質量、低成本的產品”.“是比競爭者更有效地滿足消費者的需求”.闡述「競爭力要通過企業的產品優勢和市場認定優勢反映H1來。

前世界經濟論壇常務理事長葛瑞理教授認為：“所謂竟爭力就是企業和企業家設計、生產和銷售產品和勞務的能力,其產品和勞務的價格和非價格特性比競爭對手更具市場吸引力?！昂ザx突出了3個方面的因素：一是強調了企業家在維持、提高競爭力中的幣:要作用；二是強調了競爭力是對企業內外部環境的適應和駕馭；三是將競爭力的結果歸結為比對手具有更大的市場吸引力,即競爭力的實現效果最終在市場上。

張世賢（1997）較早提出r品牌競爭力的概念?并將啟h牌競爭力的含義界定為兩大方面：市場占有率和超值創利能力。品牌競爭力正是體現在品牌價值的這兩個最基本的決定因素之上的。一個品牌有沒有一定的市場競爭力.就要看它有沒有一定的市場份額，有沒有一定的超值創利能力。同時?研究品牌競爭力還要研究品牌的市場領導能力、國際化能力、知名度、發展趨向和擴展能力等。

劉爾奎（1999）認為.品牌競爭力與品牌的價值有密切聯系,分別從不同的內涵說明品牌的市場競爭力或價值,在財務分析時我們稱之為品牌價值.而在市場營銷領域,我們稱之為品牌的市場競爭力。

劉傳鐵（2000）認為.品牌競爭力指的是某一品牌在市場競爭中爭取用戶、開拓市場、超值創利的能力。而質量是品牌競爭力的基礎。一方一面，品牌質量體現使用價值的大小。產品的內在質量反映著產品的使用價值.是滿足人們某種需要的產品的自然屬性.是產品得以在市場存在的基礎。從產品質量與使用價值的關系看,質埴越高的產品使用價值越大。使用價值越小的產品.在市場上的競爭力也就越小.當其使用價值不再被人們需要時?也就喪失「市場競爭力.失去了在市場上存在的基礎和必要。另一?方面?品牌的質量體現其審美價值和公益價值。隨著市場日益山賣方市場轉變為買方市場,消費者由單純幣:視使用價值，轉變為既府視使用價值又幣:視審美價值和公益價值。如果忽視了品牌質量的審美價值和公益價值.就會喪失消費者和市場,從而喪失品牌市場存在的基礎.也就喪失了品牌競爭力的基礎。因而?在市場競爭?中.品牌的內在質量（使用價值）和外在質量（審美價值和公益價值）的統一構成品牌的市場競爭力。簡而言之.影響品牌競爭力的內在因素包括使用價值、形式、附加利益、公益；影響品牌競爭力的外在因素包括價格、促銷和企業的規模。

季六詳（2002）指出,在經濟全球化的過程中,新的競爭態勢集中表現為以品牌競爭力為核心的多態競爭。品牌競爭力廣義上涵蓋企業、產業、區域、國家和國際諸層面的競爭力,狹義上則指品牌在競爭性市場中所具有的能夠持續地比其他品牌更有效地獲得市場認同與支持的整體形象特質,亦可稱為企業形象的整體競爭力.即以企業形象為核心,關于企業戰略、管理模式、技術線路、企業文化及信息化支持等形象要素的有效整合。

郁紅艷（2002）分析了品牌競爭力的影響因素：1）產業競爭性因素.分析了產業進入障礙和產業組織規模對品牌競爭力的影響；2）企業要素.指企業的技術、人力資源、文化和信息對品牌競爭力的影響；3）品牌要索.分析了品牌活力和品牌優勢對品牌競爭力的影響。楊鉞與張雁白（2003）在《論品牌文化的表現形式》中認為,現階段企業的競爭已呈現文化性.體現在品牌競爭上。

李光斗在《品牌競爭力》中提出.品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現。對于消費者來說,企業的核心競爭力就是可感知的實實在在的利益.向品牌競爭力又是這種利益的最佳表現形式，同樣,品牌競爭力與強勢企業核心競爭力的特征具有高度的同一性。

品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力.品牌競爭力是企業所獨具的能力,是競爭對手不易甚至是無法模仿的。企業核心競爭力的根本標志就是競爭對手難以模仿.從而在競爭中優勢明顯。而品牌無疑具有不可替代性.從品牌誕生之日起.為的就是借助一種名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用,來辨認某個銷售者或某一組銷售者的產品或服務?并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

品牌競爭力具有使企業能夠持續盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。品牌競爭力本質上是一種競爭能力.是一種超越競爭對手的強勢能力,是企業可持續性競爭優勢的支撐者.它必須能夠使企業獲得持續、穩定、超額的利益。品牌競爭力統領企業其他所有競爭能力,品牌競爭力是處在核心地位上的能力。

通過上面的綜述、分析和說明可以發現.國內外品牌專家們對品牌創新的必然性、內涵與動力、背景等問題都有所涉及,但這方面的研究在研究領域中還是比較膚淺的一部分。更重要的是.這些研究并沒有提出一個將品牌戰略與企業戰略結合起來的框架。盡管此前關于品牌的研究涉及產品的作用與競爭環境的影響,但是,遠未將這兩者納入到一個系統地影響品牌成長發展的分析框架之中。這就為本書的研究提供r廣闊的空間。在試圖提出一個系統的分析框架時.我們在基于資源的企業戰略研究中發現了這種潛力和可能性。遺憾的是,此前的研究似乎都沒有注意到這一點.京至并沒有過多地關注戰略管理領域的新進展。我們認為,基于資源的戰略管理觀點作為一種分析框架來說是強有力的,完全可以為品牌戰略研究提供研究的理論基礎和全新的分析視角。本文的一個主要貢獻就在于將這種研究視角和理論基礎引入品牌戰略研究之中?；蛟S我們的貢獻是初步的?但是.無疑.沿著這種思路進行研究必然是大有前途的。

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