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品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)覺(jué)醒階段

這一階段自1992年7月零售市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放試點(diǎn)到2004年年底。1992年7月，國(guó)務(wù)院作出《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問(wèn)題的批復(fù)》，同意先在北京、上海、天津、廣州、大連、青島6個(gè)城市和深圳、珠海、汕頭、厘門(mén)、海南5個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，各試辦1~2個(gè)中外合資或合作經(jīng)營(yíng)的商業(yè)零售企業(yè)，揭開(kāi)了商業(yè)對(duì)外開(kāi)放的序幕。最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資商業(yè)，大都來(lái)自亞洲國(guó)家和地區(qū)，名氣不大、實(shí)力一般，而世界著名的零售業(yè)巨頭則持觀望態(tài)度，按兵不動(dòng)。

1995年以來(lái)，情況大有改觀，世界最大的零售企業(yè)沃爾瑪、法國(guó)最大的零售商家樂(lè)福公司、最大的食品超市連鎖店歐尚公司、德國(guó)的零售巨頭麥德龍公司等紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2002）》披露，到2001年底，中國(guó)零售業(yè)的外商投資企業(yè)有110家，從業(yè)人員5.6萬(wàn)人。但在2001年12月11日中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之前，商業(yè)零售、批發(fā)和物資供銷(xiāo)仍被作為“國(guó)內(nèi)商業(yè)”列入限制外資進(jìn)入的領(lǐng)域，要求必須由中方控股。中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)政府對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的開(kāi)放做出了承諾：商貿(mào)流通業(yè)將在更深層次和更廣泛的領(lǐng)域開(kāi)放。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的世界零售巨頭已從滲透階段轉(zhuǎn)入向城市普遍擴(kuò)張階段。樂(lè)福開(kāi)設(shè)了62家大型綜合超市、150家迪亞便利店、6家冠軍生鮮超市店，麥德龍開(kāi)設(shè)了23個(gè)門(mén)店，7-11開(kāi)設(shè)了198個(gè)門(mén)店

截至2004年年底，我國(guó)已累計(jì)批準(zhǔn)設(shè)立314家外商投資商業(yè)企業(yè)，合同利用外資51.8億美元，開(kāi)設(shè)了3997個(gè)店鋪，營(yíng)業(yè)面積達(dá)920萬(wàn)平方米。其中幾家零售巨頭（不含餐飲企業(yè),下同）在中國(guó)內(nèi)地的發(fā)展情況是：沃爾瑪共開(kāi)設(shè)了43家店，家樂(lè)福開(kāi)設(shè)了62家大型綜合超市、150家迪亞便利店、6家冠軍生鮮超市店，麥德龍開(kāi)設(shè)了23個(gè)門(mén)店，7-11開(kāi)設(shè)了198個(gè)門(mén)店

外資零售企業(yè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，憑借其雄厚的資本和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理方法，一方面，通過(guò)利潤(rùn)換市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，以超低的商品售價(jià)擴(kuò)大其銷(xiāo)售規(guī)模和提高市場(chǎng)占有率；另一方面，采取控股、并購(gòu)等方式獲得對(duì)有一定知名度的中國(guó)內(nèi)資零售企業(yè)品牌的控制權(quán)，以達(dá)到擠垮、封殺中國(guó)零售企業(yè)品牌，壟斷中國(guó)市場(chǎng)的目的。據(jù)CTK中國(guó)快速消費(fèi)品零售渠道2004年度排行榜，調(diào)查的15個(gè)城市總體以及北京、上海、廣州、深圳、成都和大連6個(gè)城市，在樂(lè)購(gòu)、沃爾瑪、家樂(lè)福等外資零售企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率普遍提高的同時(shí)，北京京客隆、華普、上海華聯(lián)、上海農(nóng)工商、萬(wàn)佳等本地零售店卻普遍下降

在中外零售企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，一些有識(shí)之士以國(guó)際視野通過(guò)中外對(duì)比，在充分肯定外資零售企業(yè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)給中國(guó)經(jīng)濟(jì)和人民群眾生活帶來(lái)巨大變化的同時(shí)，清醒地認(rèn)識(shí)到外資零售企業(yè)品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)給中國(guó)民族商業(yè)乃至國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)安全可能帶來(lái)的巨大威脅。因此，一方面，一些學(xué)者、企業(yè)家和政府官員或撰文呼吁要重視培育自己的流通業(yè)品牌，或通過(guò)人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議等渠道提交議案，建議取消對(duì)外商的超國(guó)民待遇，制定《商業(yè)大店法》、《反壟斷法》等規(guī)范零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，一些地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)紛紛將商業(yè)名牌事業(yè)納入自己的重要議事日程。早在1997年，上海市人民政府就在全國(guó)率先組織實(shí)施商業(yè)名牌戰(zhàn)略。之后，北京、天津、廣東、遼寧、江蘇、安徽、山東等省份及廣州、深圳、南京、青島、武漢等經(jīng)濟(jì)中心城市，政府紛紛出面制定商業(yè)名牌戰(zhàn)略規(guī)劃，明確要重點(diǎn)發(fā)展的商業(yè)名牌，并出臺(tái)了系列配套的扶持政策。

2004年2月20日，中共中央政治局委員、國(guó)務(wù)院副總理吳儀在北京主持召開(kāi)全國(guó)流通企業(yè)改革與發(fā)展座談會(huì)時(shí)就表示，為應(yīng)對(duì)中國(guó)零售業(yè)即將全面開(kāi)放的新形勢(shì)j將通過(guò)5~8年的時(shí)間, 培養(yǎng)出幾家具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)“超級(jí)零售航母”。2004年7月末，商務(wù)部確定并正式公布了我國(guó)擬重點(diǎn)培育的20家大型流通企業(yè)集團(tuán)名單，至此我國(guó)流通業(yè)“國(guó)家隊(duì)”正式亮相。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)于2001年組織建立了由政府官員、行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、高校教授、新聞?dòng)浾呓M成的中國(guó)商業(yè)名牌管理委員會(huì)，啟動(dòng)了中國(guó)商業(yè)名牌認(rèn)定和管理工作，制定了《中國(guó)商業(yè)名牌管理委員會(huì)章程》、《中國(guó)商業(yè)名牌認(rèn)定和管理辦法》，每年開(kāi)展中國(guó)商業(yè)名牌的扶植、推薦和認(rèn)定工作，使全國(guó)性的商業(yè)名牌行業(yè)推動(dòng)戰(zhàn)略走上了制度化、規(guī)范化、科學(xué)化的軌道。

此外，國(guó)家及一些省市的科研基金資助商業(yè)品牌的研究。國(guó)家社科規(guī)劃辦于2004年第一次資助了零售企業(yè)品牌方面的課題《中國(guó)城市零售商業(yè)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)研究》，一些省市的社科規(guī)劃項(xiàng)目、自然科學(xué)基金項(xiàng)目、軟科學(xué)基金項(xiàng)目、教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目也相繼資助了一批零售品牌方面的課題研究。這對(duì)中國(guó)商貿(mào)流通業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施、品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的覺(jué)醒與強(qiáng)化起到了推波助瀾的作用。

尤其值得一提的是中國(guó)本土零售商業(yè)企業(yè)家品牌意識(shí)的覺(jué)醒。眾所周知，企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，是市場(chǎng)主體，也是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的主力軍。零售商業(yè)企業(yè)家品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的覺(jué)醒,是本土零售企業(yè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)之一。

2003年4月，由上海一百、華聯(lián)、友誼、物資總公司四家企業(yè)整合而成的上海百聯(lián)集團(tuán)正式掛牌成立，總裁王宗南一上任，就開(kāi)始思考百聯(lián)品牌塑造問(wèn)題。他將百聯(lián)的品牌建構(gòu)分兩個(gè)層次來(lái)推進(jìn)：一個(gè)層次是百聯(lián)旗下品牌的建構(gòu)，另一個(gè)層次是百聯(lián)集團(tuán)這個(gè)層次上的品牌建構(gòu)；在百聯(lián)旗下品牌的推進(jìn)中，王宗南又開(kāi)列出老字號(hào)品牌與新生品牌塑造兩個(gè)方面。在王宗南的思路里，這兩個(gè)層次的品牌建構(gòu)互為依托，相互促進(jìn)。旗下品牌的塑造可以為集團(tuán)品牌塑造提供支撐，集團(tuán)品牌的塑造又可以為旗下品牌的發(fā)展提供更大的平臺(tái)和發(fā)展空間。在此思路下，百聯(lián)重點(diǎn)抓了三項(xiàng)工作：一是百聯(lián)強(qiáng)調(diào)旗下的每一個(gè)企業(yè)都要有自己的品牌戰(zhàn)略，把發(fā)展品牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，而不是戰(zhàn)術(shù)；強(qiáng)調(diào)在當(dāng)前零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，品牌就是零售企業(yè)的生命。二是把服務(wù)作為擴(kuò)大企業(yè)品牌的法寶，強(qiáng)調(diào)零售業(yè)要遵循誠(chéng)信原則，要建立良好的商業(yè)信譽(yù)；強(qiáng)調(diào)要形成自己獨(dú)有的服務(wù)技能。三是積極推動(dòng)企業(yè)自有品牌建設(shè)。對(duì)旗下聯(lián)華、華聯(lián)等企業(yè)提出了企業(yè)自有品牌商品銷(xiāo)售額進(jìn)度表，把建立企業(yè)自有品牌作為今后百聯(lián)賴以生存的源泉強(qiáng)力推進(jìn)口〕。2004年底，百聯(lián)（集團(tuán)）有限公司以1147億元的銷(xiāo)售額（財(cái)務(wù)合并口徑）蟬聯(lián)中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)第一，成為中國(guó)商貿(mào)流通領(lǐng)域自主品牌的代表。

1987年1月1日創(chuàng)立的國(guó)美電器，一直認(rèn)為真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是外資家電零售企業(yè)，很早就開(kāi)始研究國(guó)外對(duì)手，瞄準(zhǔn)世界500強(qiáng)中的國(guó)際家電連鎖巨頭，始終以不斷變革、創(chuàng)新的精神及始終為消費(fèi)者節(jié)省每一元錢(qián)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，引領(lǐng)市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)者，保持國(guó)美門(mén)店的電器始終處在最優(yōu)的性價(jià)比。經(jīng)過(guò)十幾年的努力，國(guó)美從一家以經(jīng)營(yíng)各類(lèi)家用電器為主的不足100平方米的小店發(fā)展成為中國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，成為國(guó)內(nèi)外眾多知名家電廠家在中國(guó)最大的經(jīng)銷(xiāo)商和中國(guó)家電零售業(yè)的第一品牌,并朝著“成為全球頂尖家電連鎖零售企業(yè)”的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)穩(wěn)步前進(jìn)，既表明了國(guó)美從跨國(guó)家電流通品牌手中爭(zhēng)奪市場(chǎng)的決心，也展現(xiàn)了國(guó)美的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

這一切表明：從政府、行業(yè)協(xié)會(huì)到企業(yè)，從國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、專(zhuān)家學(xué)者到零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都已充分認(rèn)識(shí)到了零售企業(yè)品牌在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化的商業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要意義,以及發(fā)展本土零售企業(yè)品牌、提升本土零售企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的必要性和緊迫性。

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