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品牌危機(jī)管理的含義

對(duì)于品牌危機(jī)管理，目前并沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義。大部分學(xué)者在探討品牌危機(jī)管理時(shí)，偏向于將品牌危機(jī)管理放在危機(jī)公關(guān)的范疇中進(jìn)行討論。

有學(xué)者認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)指的是“由于企業(yè)的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業(yè)或品牌帶來危機(jī)，企業(yè)針對(duì)危機(jī)所采取的一系列自救行動(dòng)，包括消除影響、恢復(fù)形象，就是危機(jī)公關(guān)?！雹?br />
什么是品牌危機(jī)呢？品牌危機(jī)是指“由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對(duì)品牌形象的損害和品牌價(jià)值的降低，以及由此導(dǎo)致的使組織陷入困難和危險(xiǎn)的狀態(tài)”。②

品牌危機(jī)實(shí)質(zhì)上是品牌或其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機(jī)。

品牌危機(jī)管理與危機(jī)公關(guān)有著很大的不同：首先?品牌危機(jī)管理的受動(dòng)者是品牌，而危機(jī)公關(guān)的受動(dòng)者是企業(yè)或者其他的組織機(jī)構(gòu)，例如政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)甚至是國家。所以，不能籠統(tǒng)地把品牌危機(jī)管理劃到危機(jī)公關(guān)中去。第二，危機(jī)公關(guān)主要是企業(yè)或者其他組織對(duì)于一些突發(fā)性的危機(jī)展開的自救活動(dòng)。而品牌危機(jī)除了突發(fā)性的危機(jī)之外，還包括品牌發(fā)展中的一些痛疾導(dǎo)致的危機(jī)。這種危機(jī)不是突如其來的，而是慢慢滲透的。例如品牌的逐漸老化而帶來的危機(jī)；由于品牌的不蛤當(dāng)?shù)难由鞂?duì)品牌的損害。所以，品牌危機(jī)管理與危機(jī)公關(guān)有相似點(diǎn)，但是也存在著很大的差異，將品牌危機(jī)公關(guān)劃分到危機(jī)公關(guān)的范疇中是不合適的。

品牌危機(jī)管理除了對(duì)突發(fā)性的危機(jī)進(jìn)行處理外，還包括在品牌的建設(shè)和維護(hù)過程中，對(duì)于品牌的“慢性病”進(jìn)行診斷和治療。品牌危機(jī)產(chǎn)生的根源在于品牌管理的不當(dāng).而對(duì)品牌管理的失誤貫穿了品牌發(fā)展的始終，從品牌的創(chuàng)立開始到品牌的發(fā)展，整個(gè)過程中每一階段都有可能出現(xiàn)問題。

在品牌創(chuàng)建時(shí)?企業(yè)可能對(duì)市場(chǎng)的判斷失誤而導(dǎo)致對(duì)品牌的定位不準(zhǔn)確,從而造成品牌危機(jī)。

在品牌發(fā)展到一定階段，企業(yè)對(duì)自身的實(shí)力估計(jì)過高，盲目對(duì)品牌進(jìn)行延伸,也可能導(dǎo)致品牌危機(jī)。

在品牌傳播過程中，傳播的時(shí)機(jī)不合適，內(nèi)容不恰當(dāng)，也有可能引發(fā)品牌危機(jī)。

品牌危機(jī)潛伏在品牌發(fā)展的整個(gè)過程中，品牌危機(jī)的防范和處理也應(yīng)該貫穿于品牌建設(shè)的始終。一般來說，品牌會(huì)經(jīng)歷以下4個(gè)階段：導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期?我們需要不斷對(duì)品牌進(jìn)行審視和調(diào)查,防患于未然。

在品牌的導(dǎo)入期，我們可能會(huì)遭受市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的沖擊和打壓,這個(gè)時(shí)期需要注意樹立品牌的知名度和信譽(yù)，否則很有可能夭折。

在品牌的成氏期和成熟期，要時(shí)刻保持警惕，比如質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)營等方面的問題，如果處理不好，很可能引發(fā)大的危機(jī)，從而損傷品牌。

在品牌的衰退期，比較容易受到新的品牌的攻擊，這個(gè)時(shí)期品牌的抵抗能力比較弱,需要盡量保護(hù)自己。

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