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相信品牌的力量

2006年4月17日，中國品牌研究院發(fā)布了《2006年中國個人品牌價值百強排行榜》。這是國內(nèi)首次由專業(yè)機構(gòu)進行的對大陸個人品牌價值的專業(yè)評估。評估體系以媒體板面價值為主要考核要素，并輔以品牌系數(shù)、代言指數(shù)、公益指數(shù)等指標。在該排行榜中，運動員姚明、演員章子怡和2005年的選秀節(jié)目“超級女聲”的電軍得主李宇春分列前三甲，其個人品牌價值分別為11331萬元、9899萬元和9620萬元。

品牌成為這個時代最熱門的詞匯之一。“品牌化”的東西——無論是商品、服務(wù)還是某個人甚至某項體育活動或某個地方——都能夠比與之相對應(yīng)的沒有品牌化的東西擁布.更多的魅力，因而也就能夠獲得更多的關(guān)注或購買。單就商品來講，“品牌化”的產(chǎn)品能夠比那些非品牌化的產(chǎn)品獲得更高的溢價，賺取更多的利潤。

正是因為相信品牌的力量，在當(dāng)前這個時代，我們還未曾看到有什么東西不能夠“品牌化工傳統(tǒng)上的商品，特別是有形的物質(zhì)商品因為其天然的優(yōu)勢和特性?如有形性、營利性或者出于保護、免于被模仿的需要，理所當(dāng)然地成為最先“品牌化”東西，這也是大多數(shù)人所理解的品牌。當(dāng)人們談?wù)摰狡放频臅r候，耳熟能詳?shù)氖沁@樣一些東西，海爾、阿迪達斯或者麥當(dāng)勞。絕對正確，它們是品牌?而且是品牌中的佼佼者。

隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，無形的服務(wù)產(chǎn)品也隨后進入了品牌運作領(lǐng)域。服務(wù)產(chǎn)品的無形性更需要品牌所提供的各種利益保證。早期的廣告代理商，只提供版面代理服務(wù)，不制作廣告作品，它們中的一-部分創(chuàng)建了品牌，有的一直發(fā)展至今。即使今天很多廣告公司都增加了制作平面或影視廣告等項目，我們?nèi)匀粌A向于認為它是一個服務(wù)品牌，如奧美、日本電通等。純粹提供服務(wù)的品牌也有很多，如麥肯錫管理咨詢公司或中國銀行等。

相信品牌的力量，不生產(chǎn)任何產(chǎn)品的銷售商也開始為自己鍛造品牌，大型連鎖超市沃爾瑪或宜家是這方面的杰出代表，小型的連鎖超市如“可的”或譚木匠也是一?種品牌。非營利性組織如慈善會或基金會也希望通過品牌的力量獲得更多的捐贈和關(guān)注，因此希望工程要比其他的助學(xué)項目擁布?更大的影響力和資金來源。與我們開篇所提到的類似，很多國家的政治候選人其實也是一種“品牌化”運作的結(jié)果,他們需要包裝、宣傳、做廣告以爭取更多的民意支持。涯也不能否認好萊塢電影007系列是一個品牌，對于它的目標細分市場來說，它意味著驚險刺激的打斗場面和郎才女貌的浪漫愛情，始終值得期待。于是我們發(fā)現(xiàn)，其實娛樂也可以“品牌化”。

甚至一個城市或地區(qū)也需要經(jīng)營，需要進行品牌化。近年來，澳大利亞旅游局對國內(nèi)旅游資源進行了不遺余力的海外宣傳，并賦予其“年輕、活力、樂觀、時髦、真誠、開放、有趣”的品牌價值，使澳大利亞成為全球旅游的一個重要品牌。①無獨有偶，2006年8月9日，大連市政府召開新聞發(fā)布會，對外界公布大連已經(jīng)在國家工商總局商標局成功注冊了“浪漫之都”作為城市旅游品牌。這意味著今后只有大連才有資格使用“浪漫之都”，這一稱謂只能作為該城市的形象對外宣傳。

你甚至不會想象到，一個創(chuàng)意或者一種理念也可以進行品牌化。西方的一些母乳保護組織正在努力游說更多的人放棄用奶粉喂養(yǎng)嬰兒的做法，而采用母乳。自1998年中國殘疾人聯(lián)合會、衛(wèi)生部等部門確定每年的3月3日為“愛耳節(jié)”以來，經(jīng)過歷年的宣傳普及，關(guān)愛耳朵健康的理念正日益深入人心。母乳喂養(yǎng)和“愛耳”理念已經(jīng)產(chǎn)生一種品牌效應(yīng)。

或許因為以上原因，當(dāng)“相信品牌的力量”獲得中央電視臺2005-2006年度整合傳播理念的時候，我們絲量不覺得奇怪。它來的正是時候！

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