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國外學者關于品牌國際化理論的研究現狀——國際營銷理論的分析視角

在國際營銷理論的分析框架內，探討品牌國際化過程中標準化與本土化的關系問題。在國際營銷領域關于標準化與本土化的探討與爭論由來已久。早期的焦點問題并不直接針對品牌而是針對廣告或產品決策，有關品牌的議論也僅局限于品牌名稱(SorensonandWiechmann,1975)O1983年萊維特(LevE)發表了著名的“市場全球化”的文事。萊維特認為,隨著技術的發展和全球化的影響高科技產品或一般商品逐漸被世界不同地區消費者接受,人們的偏好逐漸趨同,因而企業可以標準化策略應對國際市場。雖然萊維特的觀點指的是產品的全球化.然而他的論文激起了人們對品牌國際化極大的興趣,在國際營銷領域引起了廣泛而深遠的影響，引來許多贊同者。但總的來說在20世紀90年代以前，國際營銷領域中的標準化與本土化的辯論并未將品牌作為核心問題.即使涉及品牌，大多數文獻還是僅限于探討品牌名稱或品牌標志等表層問題(JerylandFernando,2007)o隨著品牌資產的重要性得到越來越多的關注，進入90年代，在品牌國際化領域.探討標準化和本土化的范圍不斷擴大.其內容從品牌名稱擴展到品牌定位、品牌認同等與品牌相關的多個方面。

近年來更多的研究表明，在企業品牌國際化過程中企業更多地采取適應性的調整策略.這是因為在國際化的運作中企業會遇到許多外部制約因素,諸如國家法規、文化習俗以及貿易保護主義等因索都可能對企業的營銷方式產生影響。因此在國際營銷的過程中，由于目標市場存在許多企業不得不重視的影響因素，標準化還是本土化實際上是一個程度的問題，而不是兩者必居其一的問題,品牌國際化的成功與否取決于企業在這兩者之間的平衡。

Riesenbeck等（1991）通過對歐美品牌國際化企業的實證分析，指出國際品牌可采取折中或混合策略,即不該在標準化或本土化之間采取一刀切的做法。如品牌定位、品牌名稱以及核心產品可以采用標準化，廣告和定價次之，分銷或促銷則經常被本土化。由于國家和市場的不同政府規制、地理環境、文化、經濟以及消費者行為等方面的差異.標準化將面臨許多挑戰（Kotler.1986）,近年來，Kapferer近005）提出了“后全球品牌”的觀點。他認為，對于不同國家消費群體的需求以及不同國家法律法規.品牌營銷應采取更為靈活的策略.并根據國際知名品牌的營銷實踐，總結了7種品牌國際化模式即：（1）全球標準化；（2）不同市場定位不同；（3）不同市場產品調整；（4）相同品牌名稱但產品不同；（5）產品相同,但受不同國家法律制約對品牌名稱適當調整；（6）產品相似但定價不同；（7）產品主構建相同零部件調整，企業可通過有選擇、有針對性的國別經營實現品牌的國際化。

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