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如何判斷商標是否具有顯著性？

來源：中國知識產權報/中國知識產權資訊網

　　判斷一件標志作為商標注冊和使用是否具有顯著性，應考量哪些因素？針對第12361477號“山東黃金SHANDONG GOLD SD-GOLD及圖”商標（下稱涉案商標）引發的商標權無效宣告請求行政糾紛一案，北京市高級人民法院日前作出的判決給出了答案。

　　北京市高級人民法院在判決中指出，判斷一件標志本身是否具備商標應有的顯著性時，應當結合標志本身與其指定使用的商品或服務的關聯程度，以具體商品或服務領域中相關公眾的普遍知識水平和認知能力為依據，結合標志的整體構成要素進行判斷。

　　據了解，涉案商標由山東黃金集團有限公司（下稱山東黃金公司）于2013年4月2日提交注冊申請，2015年4月28日被核準注冊使用在珠寶首飾、黃金首飾、貴重金屬藝術品等第14類商品上。

　　2017年10月30日，深圳市自然人羅某某針對涉案商標提出無效宣告請求，主張涉案商標包含我國縣級以上行政區劃地名“山東”，而“黃金”二字直接表示了黃金首飾等核定使用商品的通用名稱、主要原料，涉案商標不具有顯著性。

　　2019年1月8日，原國家工商行政管理總局商標評審委員會作出裁定認為，涉案商標整體具備商標應有的顯著性，而且經長期廣泛的宣傳、使用與山東黃金公司形成了對應關系，整體含義有別于行政區劃地名“山東”，客觀上能夠起到區分商品來源的作用，據此裁定對涉案商標予以維持。

　　羅某某不服，向北京知識產權法院提起行政訴訟，在訴求未獲支持后又向北京市高級人民法院提起上訴。

　　北京市高級人民法院經審理認為，在案證據不足以證明涉案商標構成黃金首飾等核定使用商品的通用名稱，相關公眾在認讀涉案商標時，會將其認知為是“產自山東的黃金”，標示商品來源的功能較弱，缺乏固有顯著性。但是，在案證據可以證明涉案商標通過長期廣泛使用、宣傳，已經與山東黃金公司形成穩定對應關系，相關公眾能夠將涉案商標所標示的商品來源進行認知，在此情況下應當維持涉案商標的注冊。（王國浩）

　　行家點評

　　湯學麗北京市盈科律師事務所知識產權部主任：商標的基本功能在于特定標志通過使用在商品或服務上，使相關公眾基于該標志識別商品或服務來源。通常而言，在判斷一件標志是否具備商標應有的顯著性時，應當圍繞標志本身與其指定使用商品或服務的關聯程度，從具體商品或服務相關公眾的一般認知水平出發，結合標志的整體構成要素進行考量。

　　一般而言，一件標志本身與其指定使用的商品或服務關聯程度高低，可作為對該商標進行認知可能性的判斷依據。如果一件標志本身直接指代了其所要標示商品或服務來源的通用名稱，通常認為該標志本身缺乏顯著性。

　　判斷一件標志是否具備商標的顯著性時，應以具體商品或服務領域中相關公眾的普遍知識水平和認知能力為依據。針對不同商品或服務的具體本質特性差異，相關公眾所表現的具體知識水平和認知能力也會存在不同，故應當結合具體情況作出客觀判斷。

　　需要注意的是，關于一件標志是否具有顯著性的認知，應當結合標志的整體構成要素進行判斷，不應單一、割裂地對特定構成要素進行分析，而忽視標志的整體含義。

　　在一件標志自身缺乏顯著性的情況下，其并不當然失去作為商標獲準注冊的可能性，該標志亦可以通過在市場流通、經營過程中的實際使用，獲得其固有含義之外的顯著性。若僅以缺乏固有顯著性為由，將持續使用較長且規模較大的商標予以宣告無效，勢必損耗相關公眾已經形成的基于該商標的對應認知，不利于商標注冊制度的健康發展。

　　在判斷一件標志是否通過使用獲得了商標應有的顯著性時，還應結合以下因素：標志實際使用的方式、效果、作用，是否以商標的方式進行使用并能夠識別商品或服務的來源；該標志實際持續使用的時間、地域、銷售規模等經營情況及在相關公眾中的知曉程度；該標志通過使用具有顯著性的其他因素。

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