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品牌傳播環(huán)境的作用

1)媒介環(huán)境的作用

2008年8月,我們就東南車盟的知信任度對(duì)東南快報(bào)的讀者做了一次抽樣調(diào)查。

接受抽樣調(diào)查的讀者有500人。

收到的讀者問卷有400份,其中對(duì)于“東南車盟是一個(gè)什么組織”的回答,85%的讀者對(duì)其屬性進(jìn)行了這樣的描述:東南車盟是屬于東南快報(bào)的車友組織。對(duì)于“為什么信任東南車盟”的回答,90%的讀者認(rèn)為,因?yàn)槭菛|南車盟是《東南快報(bào)》的,所以我們對(duì)他們并不擔(dān)心。

從調(diào)查數(shù)據(jù)中,我們可以這樣分析:東南車盟作為品牌,很大程度上依賴東南快報(bào)的品牌傳播環(huán)境,這實(shí)際上是一種搭便車的行為。大家因?yàn)閷?duì)《東南快報(bào)》的主體品牌傳播環(huán)境的信任,所以選擇了對(duì)東南車盟品牌的信任。事實(shí)上,品牌在選擇媒介環(huán)境的時(shí)候尤為重要,比如說一家經(jīng)常刊登虛假?gòu)V告媒介,一個(gè)品牌選擇了它作為自己的傳播載體,很有可能會(huì)對(duì)該品牌帶來不良的傳播效果。當(dāng)看到這個(gè)媒體一直宣傳該品牌的時(shí)候,大部分讀者將持有懷疑的心態(tài)

2)地理環(huán)境的作用

在品牌傳播過程中,除了對(duì)媒介環(huán)境依賴外,對(duì)其他的環(huán)境也是如此。比如地理環(huán)境。

地理環(huán)境在品牌傳播過程中起到什么樣的作用呢?

在東南車盟卡銷售過程當(dāng)中,我們一直在探討什么地方進(jìn)行車盟卡的傳播最容易讓車友獲得好感。

第一個(gè)辦法是上門推銷,但效果不佳

第二個(gè)辦法是電話銷售,但效果也不好。

第三個(gè)辦法是活動(dòng)營(yíng)銷,效果比較理想。針對(duì)活動(dòng)營(yíng)銷的地點(diǎn)我們作了如下評(píng)估

①加油站辦卡;②賣場(chǎng)辦卡;3代理店辦卡;④報(bào)社辦公室辦卡。

對(duì)于以上不同地點(diǎn)的車盟卡銷售,在同樣的時(shí)間里,不同的地點(diǎn),利用同樣的報(bào)紙廣告內(nèi)容,各個(gè)點(diǎn)所獲得的銷售業(yè)績(jī)有很大的不同。

第一個(gè)在加油站辦卡,這是當(dāng)時(shí)評(píng)估值最高的一個(gè)地方,但在一個(gè)星期內(nèi)只銷售了50張車盟卡。

第二個(gè)在大賣場(chǎng)設(shè)點(diǎn)賣卡,效果也不大理想,一個(gè)星期內(nèi)也只銷售了100張卡。

第三個(gè)在代辦點(diǎn),效果更是糟糕

而在東南快報(bào)社車盟辦公室辦卡人數(shù)卻多得驚人,一個(gè)星期內(nèi)銷售出了500張。

此后,我們對(duì)各銷售團(tuán)隊(duì)的地理環(huán)境進(jìn)行了評(píng)估:加油站、賣場(chǎng)、代辦點(diǎn)辦

卡很方便;在報(bào)社辦卡很不方便,連停車位都難找。

我們也對(duì)各個(gè)客戶做了回訪,發(fā)現(xiàn)他們之所以肯在停車很困難的情況下依然選擇報(bào)社作為自己的辦卡點(diǎn),理由是:到報(bào)社辦卡很踏實(shí)。

這是地理環(huán)境引起的人們對(duì)品牌傳播的認(rèn)知上的差異。

3)文化環(huán)境的作用

我們?cè)凇稏|南快報(bào)》上對(duì)東南車盟進(jìn)行推廣的時(shí)候,曾經(jīng)對(duì)福州城市文化進(jìn)行全面的解剖。大家普遍認(rèn)為,福州市民對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)惠特別敏感。所以在給品牌定位的時(shí)候我們就下了如下定義

東南車盟是福州車友“惠”生活平臺(tái)。

對(duì)“惠”生活的追求可以說是人類的共性。

但車盟在發(fā)展過程中,我們否定了這個(gè)觀念。因?yàn)楦叨塑嚨能囉褜?duì)優(yōu)惠相當(dāng)?shù)嘏懦?他們認(rèn)為優(yōu)惠是對(duì)他們身份的玷污,所以他們寧可選擇非常昂貴的汽車保養(yǎng)會(huì)所,也不會(huì)選擇車盟卡作為自己的消費(fèi)平臺(tái)

針對(duì)高端車的車主,車盟開發(fā)了一種保姆式的車盟卡,價(jià)格為2800元的車盟金卡。與設(shè)想的一樣,我們提供全面的保姆式的服務(wù),盡管價(jià)格上沒有太多優(yōu)勢(shì),但從心理和地位上保證了車友對(duì)該品種的信任。

品牌傳播總是在各個(gè)環(huán)境中產(chǎn)生,環(huán)境是品牌傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件。環(huán)境作為品牌傳播活動(dòng)的“場(chǎng)所”和“容器”,傳播活動(dòng)既在它里面“表演”,也在它里面存放和發(fā)展,環(huán)境對(duì)傳播起著維護(hù)和保證的作用

事實(shí)上,某個(gè)品牌作用的環(huán)境往往不是單一的,而是幾種環(huán)境綜合的作用,是幾種環(huán)境在互相作用的基礎(chǔ)上共同發(fā)揮作用力。

標(biāo)簽：錦州景德鎮(zhèn) 賀州大興安嶺金華大理白山定西

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