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品牌傳播技巧——組構技巧

組構技巧主要有明示法和暗示法、立論法和駁論法4種。

1)明示法和暗示法

這是指在品牌信息加工過程中,將所要傳播的基本內容作出明確的或含蓄的歸納總結。

品牌信息加工與符碼制作是為了影響消費者的態(tài)度和行為,因此任何品牌傳播主體都會在其中明確表達或暗中傳達一定的思想、感情、目的和意圖,而品牌信息的加工也總是圍繞一定的主題思想或基本觀點進行的。

思想明示的基礎是通過證明和邏輯推理而試圖取得接受者對文本主旨的贊同,思想暗示的基礎則是通過直接移植心理狀態(tài)的途徑讓信息在接受者身上發(fā)生作用。因此,如果說在明示時結論是由傳播者預先作出的話,那么在暗示時結論則是由接受者現時獨自作出的。所以,明示法主要是明確的理性的影響,而暗示法則主要是模糊的情緒的影響。

通常,在具體的運用中,品牌傳播主體的目的在于勸服,其內容宜明示,屬于情感心靈上的聯(lián)絡,其內容宜暗示;消費者的接受能力若較弱,其內容宜明示,接受者的接受能力若較強,其內容又宜暗示;權威性較低的傳播者,其傳播可用明示,權威性較高的傳播者,其講話可用暗示

2)立論法和駁論法

從正面直接提出自己品牌的觀點,并且只向消費者介紹那些有利于論述這觀點的論據和事實,叫做立論法(即單面論證)。品牌傳播主體同時向消費者介紹或提出那些既有利又不利的事實和論點,通過揭露和批駁那些錯誤的論點論據來樹立正確的觀點,叫駁論法(即雙面論證)。這兩種方法有利有弊。立論法可以避免相反信息的干擾,有利于向接受者直接灌輸自己的觀點。但是,接受者一旦覺察到還有相反觀點的存在,便會由此產生種種懷疑。駁論法可以使接受者產生“免疫力”,自覺地改變態(tài)度,但若處理不好,又會使接受者對反面信息產生興趣,進而深信不疑。到底是使用立論法還是駁論法,主要取決于品牌傳播活動中的某些具體條件或現實情況

①消費者的預存立場。如果消費者預先傾向于相信你所宣傳的觀點,采用正面論證的立論法比采用兩面論證的駁論法容易取得“自己人”效應。而如果去討論同你所主張的思想相對立的觀點,反而會使“自己人”產生離心傾向。但是,如果消費者預先傾向于相反的論點,或者懷疑你所主張的思想,就必須采取兩面都說的方法,以消解消費者的敵對情緒,使其產生一種復雜的交替變化的態(tài)度,最后不知不覺地進入你預設的“圈套”,成為思想上的“俘虜”。

②消費者的已有知識。如果消費者的知識面較窄,文化水平較低,并且把你所主張的思想當做是唯一的觀點,比較好的做法是對自己的觀點只作正面論述。而若過多地提到相反論點,反而會使人猶豫不決。相反,倘若消費者見多識廣,又知道相反觀點的存在,這時你又必須采用兩面分析的方法了。因為回避相反觀點,會被認為不客觀。品牌傳播主體只有既充分證明自己的觀點又有力批駁反面觀點,才能收到預期效果。

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