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我們認為,對于低風險度購買決策模式的產品,由于消費者的購買風險度低,而且沖動性購買行為較多,我們的注意力應放在強化購買動機,打造利益聯想和終端互動并激發沖動購買行為上。也就是說,強化購買動機就是主要的“關鍵性接觸點”,終端氛圍也就是“驗證性接觸點”了。

如洗發水就是一個低風險度的產品,由于其價格不高,而且消費者認為如果購買錯誤,充其量也就是不適合自己而已,一般不會對自己造成多大的傷害。但是洗發水卻是一個需要強化購買動機的產品,因為它的功能與消費者期望達到某種目的的關聯度很高。譬如是否能使我的頭發看上去很好,或者顯得跟其他人不一樣,甚至是增添自信等(如許多人有時表現自信的舉動是甩甩頭發)。

大家知道,海飛絲是第一個以“能去屑的洗發水”產品的身份出現在中國市場的。海飛絲品牌的核心價值是通過去除頭屑“拉近人與人之間的距離”。

雖然從過去洗發水不能去屑,到海飛絲洗發水能去屑可謂是近進了一大步。但是隨著顧客從需求層面向更高體驗層面的延伸,海飛絲意識到自己遇到了一道鴻溝一一如何進一步強化消費者的購買動機呢?

于是海飛絲品牌的管理者開始尋覓新的品牌與顧客的“關鍵接觸點”。

通過消費者洞察發現,當問及顧客“你覺得使用海飛絲洗發后頭屑洗得干凈嗎?”時,顧客回答“還可以吧”。于是調查者窮追不舍地繼續問:“是你洗完后照鏡子看見干凈,還是讓別人看,他覺得干凈了?”顧客說:“感覺上還可以吧。”“那么是什么感覺啊?”調查者接著問。顧客:“洗完頭后比較清爽一點吧。”“那么你認為感覺清爽就像頭屑被去掉了一樣嗎?”調查者問。顧客:“唔好像有這樣的感覺。”

請注意,此時“關鍵時刻”的端倪開始浮現了一一原來顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的標尺除了洗完后照鏡子看是否干凈,以及讓別人看是否干凈了之外,“感覺比較清爽”竟然也是重要指標。獲取該心理接觸點后,海飛絲便推出了“去屑更清涼”的訴求,以強化顧客使用后的“感覺比較清爽”,其實在產品上的改進就是增添了薄荷成分而已。

緊接著,海飛絲品牌的管理者據此“關鍵時刻”再次進行深入發掘,又發掘出了新的“寶藏”一一要想讓顧客檢驗海飛絲去頭屑是否有效的接觸點標尺感覺“更清爽”,需要“解決五個而不是一個問題一一頭干、頭緊、頭癢、頭皮發油、刺激”。

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低風險度購買決策模式