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高風(fēng)險(xiǎn)度購買決策模式

由于消費(fèi)者購買決策的感知風(fēng)險(xiǎn)度較強(qiáng),其購買行為通常屬于理性謹(jǐn)慎的,沖動(dòng)購買行為很少。通常會(huì)經(jīng)過產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、信息搜集、考慮、評(píng)估、驗(yàn)證、選擇、購買比較復(fù)雜的過程。出于最大限度降低購買感知風(fēng)險(xiǎn)的考慮,消費(fèi)者會(huì)“偵騎四處”地搜集有用的信息。而這些信息中作用最大的就是他人使用的真實(shí)經(jīng)驗(yàn)以及專家(或名人)為證的信息等。

因此,這種購買決策模式主要受自身使用經(jīng)驗(yàn)及搜集的他人消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的影響。所以,在解決高風(fēng)險(xiǎn)度購買決策模式的購買行為時(shí),我們的注意力就應(yīng)當(dāng)聚焦于消費(fèi)者的信息搜集層面并著力強(qiáng)化關(guān)鍵信息的刺激強(qiáng)度。于是,哪些信息在何處對(duì)他們的影響最大就成了“品牌接觸點(diǎn)傳播”模式要研究的焦點(diǎn)

依據(jù)消費(fèi)者面對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)度購買決策時(shí)的行為表現(xiàn),我們?nèi)绾谓档退麄兊馁徺I決策感知風(fēng)險(xiǎn)就是最重要的任務(wù)了。

譬如作為較昂貴的家電產(chǎn)品,海爾便面臨著究竟是以產(chǎn)品品質(zhì)為關(guān)鍵性接觸點(diǎn),還是以率先減弱產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險(xiǎn)為關(guān)鍵性接觸點(diǎn)的抉擇。也就是說海爾當(dāng)時(shí)必須明確一個(gè)關(guān)鍵問題,那就是能否使顧客相信產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)好到幾乎終生不需要維修的地步了

答案無疑是肯定的,產(chǎn)品質(zhì)量不可能好到這種程度。那么既然如此,就說明從完整產(chǎn)品這個(gè)角度來審視,降低產(chǎn)品使用成本的感知風(fēng)險(xiǎn)才是關(guān)鍵性的接觸點(diǎn),只要讓顧客感覺到購買海爾產(chǎn)品后能獲得很好的售后服務(wù)保障,那么他們就會(huì)認(rèn)為購買海爾的產(chǎn)品是明智的選擇。這也就是為什么海爾一直將售后服務(wù)作為主要的競爭優(yōu)勢(shì)來打造的原因

如,轎車作為昂貴的耐用消費(fèi)品。某個(gè)轎車品牌雖然已經(jīng)為顧客設(shè)計(jì)出了所謂“有品味的動(dòng)感”的“關(guān)鍵性接觸點(diǎn)”,也非常符合它所面對(duì)的消費(fèi)群體對(duì)自身生活形態(tài)和未來期望的自我表達(dá)和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求。但是巨額的購買支出仍可能使得顧客有些躊躇,因?yàn)樗麄兿Ｍ軌蛟谝恍┧麄冋J(rèn)為可以信賴的接觸點(diǎn)上獲取有用的信息,以進(jìn)一步減弱購買的感知風(fēng)險(xiǎn)。

那么,這些接觸點(diǎn)在何處?

據(jù)調(diào)査發(fā)現(xiàn),汽車網(wǎng)站的論壇、業(yè)內(nèi)人士和已購買者的評(píng)論和使用體驗(yàn),時(shí)尚汽車刊物的報(bào)道,它是否會(huì)出現(xiàn)在許多“有品味、有動(dòng)感”的地方,身邊認(rèn)為可以被劃分進(jìn)“有品味、有動(dòng)感”"的人士是否擁有該品牌,是否存在體味這種所謂“品味的動(dòng)感”體驗(yàn)的場合(譬如車友會(huì))等都是顧客希望獲取信心的接觸點(diǎn)因此,此時(shí)該品牌就需要透過這些接觸點(diǎn)進(jìn)行行之有效的信息設(shè)計(jì)和傳播,以期達(dá)到為潛在顧客提供可以組合的接觸點(diǎn)分支,從而對(duì)該品牌形成基于信任的偏好。

影響者購買決策模式。非常明顯,這是一種由使用者、購買者以及建議者共同組成的購買決策“董事會(huì)”,通常分為部分影響和全部影響兩種。所謂部分影響指的是影響施加者不具有全部的決策權(quán),但是他的建議對(duì)于購買決策者也具有一定的影響力而作出購買決策的模式。像我們?cè)诟唢L(fēng)險(xiǎn)度購買決策模式中所講到的那些信息提供者都屬于這種次級(jí)影響者的行列。“而全部影響者購買決策模式則通常分為使用者和購買決策者組合,臂如一般的親朋好友。還有就是在購買決策者心中占據(jù)極其重要位置的影響者和購買決策者組成,如妻子(丈夫)、父母、兒女等

因此,解決影響者購買決策模式的購買行為時(shí),我們對(duì)關(guān)鍵性接觸點(diǎn)研究焦點(diǎn)應(yīng)該從洞悉影響者對(duì)購買決策者的重要性入手,明確影響者對(duì)于購買決策者來說意味著什么,或使用者對(duì)于購買決策者來說意味著什么。

1992年,著名的迪斯尼公司有14種以小熊維尼命名的兒童錄像帶,在歐美的好幾個(gè)國家和地區(qū)出售。他們把這個(gè)組合稱為“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險(xiǎn)記”。為了配合銷售,他們把小熊維尼的故事編輯成短片,在ABC廣播網(wǎng)的多家下屬媒體播放,以吸引兒童們產(chǎn)生購買欲望。但是事與愿違:大通的操作并沒有產(chǎn)生多大的效果,相反銷售量日漸低下。

為了挽回頹勢(shì),迪斯尼招聘了當(dāng)時(shí)在美國職業(yè)經(jīng)理人界有一定聲望的埃里克?舒爾茨為其工作。經(jīng)過細(xì)致的“消費(fèi)者洞察”之后,營銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了令人振奮的情況:孩子的媽媽們依舊還熱愛著小熊維尼。產(chǎn)品賣得不好的原因就是“沃特迪斯尼迷你經(jīng)典”和“小熊維尼新歷險(xiǎn)記”的命名和包裝這兩個(gè)接觸點(diǎn)傳達(dá)出的信息對(duì)媽媽們產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

媽媽們認(rèn)為“迷你經(jīng)典”意味著錄像帶的時(shí)間短,一定沒有原來的小熊維尼好看,不劃算。其一,他們并不認(rèn)為小熊維尼是個(gè)冒險(xiǎn)家。其二,她們依然記得她們?cè)趦簳r(shí)深愛的故事書里讀到的小熊維尼的可愛形象。并且她們現(xiàn)在還在把這些故事講給自己的孩子們聽。她們熱愛小熊維尼和它的朋友們所具有的溫和、寬大、真誠和關(guān)心的品質(zhì),并希望自己的孩子也能夠具有這些好的品質(zhì)

有了這些發(fā)現(xiàn),舒爾茨仿佛找到了金礦一般欣喜若狂。他立即下令收回了所有的產(chǎn)品,將包裝改成了三種不同的款式,命名分別改成了“小熊維尼故事書經(jīng)典”“小熊維尼學(xué)知識(shí)”和“小熊維尼游戲時(shí)間”。在媒體的配合下,新的定位策略取得了前所未有的效果,小熊維尼銷售異常火暴。

洞察消費(fèi)者的“購買決策模式”雖然說起來如此簡單,其實(shí),要準(zhǔn)確地描述出消費(fèi)者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的購買決策模式并不容易。以上的闡釋也僅僅是概括性解釋而已。因?yàn)橘徺I決策模式的形成不僅僅只跟產(chǎn)品屬性有關(guān),還與消費(fèi)者的價(jià)值觀、消費(fèi)能力、消費(fèi)觀以及品牌知識(shí)積累的多寡等諸多元素有著密切的聯(lián)系

譬如,一些收入較低的消費(fèi)群可能會(huì)對(duì)一般人沖動(dòng)性和隨意性購買的某個(gè)快速消費(fèi)品持理性態(tài)度。因?yàn)樗麄兛赡芸紤]的是購買行為是能為他們帶來短期的便宜還是長期的實(shí)惠。而一些追求完美,不怕花錢的白領(lǐng)人士,也許會(huì)對(duì)種簡單產(chǎn)品思慮甚多,因?yàn)樗麄兿Ｍ@個(gè)產(chǎn)品承載的可能很多很重。因此類似這些微妙的心理特征都可能會(huì)導(dǎo)致他們的購買決策模式與一般意義上的購買決策模式迥然不同。

標(biāo)簽：大理金華景德鎮(zhèn) 大興安嶺賀州白山定西錦州

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高風(fēng)險(xiǎn)度購買決策模式