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品牌擴(kuò)張的消費者心理基礎(chǔ)

品牌擴(kuò)張包括外部擴(kuò)張，即品牌實體的擴(kuò)張，也包括品牌內(nèi)部擴(kuò)張，即品牌在消費者心目中的擴(kuò)張。品牌在消費者心目中的擴(kuò)張是一個消費者的心理過程，這個心理過程直接影響消費者的認(rèn)知和行為。因此，有必要就品牌擴(kuò)張中消費者的心理進(jìn)行研究。

我們通過把心理學(xué)和消費者行為的研究成果，與品牌擴(kuò)張的具體過程結(jié)合起來，對消費者心目中的品牌擴(kuò)張進(jìn)行研究。這里，首先介紹與品牌擴(kuò)張過程相關(guān)的消費者心理，作為品牌擴(kuò)張的消費者心理基礎(chǔ)。

１．風(fēng)險知覺心理

由于消費者在購買一種從未使用過的產(chǎn)品時，其決策過程存在很多的不確定性因素。因此，消費者在作出購買決策時，會感覺到某種程度的風(fēng)險，這種心理就是消費者的風(fēng)險知覺心理。

消費者在購買產(chǎn)品時，碰到的知覺風(fēng)險主要包括功能風(fēng)險、身體風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險、社交風(fēng)險、心理風(fēng)險和時間風(fēng)險。他們可能會擔(dān)心購買的產(chǎn)品的功能不能滿足他們自身的要求；產(chǎn)品可能有這樣那樣的質(zhì)量問題，這會給自己和他人帶來風(fēng)險；產(chǎn)品的價格名不副實；購買該產(chǎn)品不能獲得別人的認(rèn)同；該產(chǎn)品可能給自己帶來心理負(fù)擔(dān)；購買該產(chǎn)品會浪費很多不必要的時間。為了降低購買的風(fēng)險，消費者可能在購買之前搜集更多的信息，選擇可靠的商家，尋求更好的售后服務(wù)，或者選擇自己喜歡和信任的品牌。

品牌擴(kuò)張之所以能夠給消費者和賣家?guī)砝妫艽蟮囊粋€原因就是品牌的擴(kuò)張能夠降低消費者的風(fēng)險。品牌本身包含了很多信息，可以降低交易雙方的風(fēng)險和不確定的心理。消費者相信名牌能夠在功能、安全性、經(jīng)濟(jì)性、服務(wù)等方面提供全方位的保證。賣家借用自己的品牌資產(chǎn)能夠降低廣告和運營成本，增進(jìn)與消費者的溝通，擴(kuò)大市場份額。可見，消費者的風(fēng)險知覺心理是品牌擴(kuò)張的一個心理學(xué)基礎(chǔ)。

２．泛化心理

Ｐａｖｌｏｖ在１９２８年做狗的實驗時就發(fā)現(xiàn)，如果撓狗皮膚上一個特定的點會引起條件反射，那么撓狗皮膚上其他的部位也可能會激發(fā)類似的反應(yīng)。這種與條件刺激相似的一個新刺激，會喚起客體與條件反應(yīng)相似的反應(yīng)的現(xiàn)象被稱為刺激泛化。泛化現(xiàn)象不僅在動物研究中觀察到了，而且在人的條件反射中也存在。Ｂｒｏｔｓｋｙ在研究中，讓被試者對一些概念（如ｏｌｄｍｏｂｉｌｅ）建立了條件反射，后來發(fā)現(xiàn)被試者對相似的概念（如ｃａｒ）也會產(chǎn)生類似于條件反應(yīng)的反應(yīng)。

許多研究結(jié)果表明，在品牌延伸中，當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌具有較高的相似性的時候，消費者對母品牌的好感更容易轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品上去。Ｒｏｎｉａｒｃｚｙｋ和Ａｌｂａ明確指出，當(dāng)母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似性較高時，消費者對母品牌的好感會直接通過刺激泛化的方式遷移到延伸產(chǎn)品上。他們認(rèn)為，母品牌作為一種條件刺激，引起的是消費者的條件化好感。由于延伸產(chǎn)品與母品牌之間存在高相似性，因此在一定程度上也能引起消費者的條件化好感。實驗研究結(jié)果顯示，刺激泛化確實會發(fā)生在與母品牌高度相似的延伸上面，但對于不同領(lǐng)域的延伸，刺激泛化并不能提供令人滿意的解釋。

３．聯(lián)想心理

聯(lián)想心理屬于心理學(xué)中人的記憶和意識研究領(lǐng)域，它是指人們在長時間記憶里有許多相互連接的節(jié)點，一個記憶節(jié)點能夠與許多記憶節(jié)點聯(lián)系在一起。

正是因為聯(lián)想心理的存在，使得在人們的腦海中，每一個事物都不是獨立存在的，而是與其他事緊密的聯(lián)系在一起的。在人們的記憶中，品牌也不是一個獨立的記憶點，而是一系列相互聯(lián)系在一起的記憶點組成的一個網(wǎng)絡(luò)體系。品牌與企業(yè)的實力、產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等很多因素聯(lián)系在一起。在人們的記憶中，與品牌相連的各種事物形成了所謂的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)的一個主要構(gòu)成要素，對品牌的價值有著重要的影響。

品牌聯(lián)想是品牌擴(kuò)張的基礎(chǔ)，因此，消費者的聯(lián)想心理就是品牌擴(kuò)張基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，也就是品牌擴(kuò)張前提。消費者的生活經(jīng)歷，使得他們擁有了對市場中品牌和產(chǎn)品的一些知識，并在腦海中形成了長期記憶。當(dāng)接觸到品牌擴(kuò)張以后的品牌時，不論它提供的是產(chǎn)品還是服務(wù)，消費者的聯(lián)想心理會很自然地調(diào)出了腦海里那些與該品牌相關(guān)的知識。這些知識作為一種先入為主的觀念，直接影響到消費者對現(xiàn)有品牌產(chǎn)品和服務(wù)的看法。例如，娃哈哈以前是一個兒童食品品牌，當(dāng)它選擇生產(chǎn)童裝時，聯(lián)想心理就發(fā)生了作用。雖然制作服裝的工藝與生產(chǎn)食品的工藝完全不同，但是消費者之前對娃哈哈兒童食品的使用經(jīng)歷，讓他們對娃哈哈品牌形成了一個專業(yè)的兒童產(chǎn)品品牌的概念。在娃哈哈擴(kuò)張到兒童服裝領(lǐng)域時，消費者的品牌聯(lián)想使得他們很自然地認(rèn)為，娃哈哈生產(chǎn)的兒童服裝也是專業(yè)的、高質(zhì)量的。盡管消費者可能覺得這種品牌擴(kuò)張中包含著不確定的因素，但是在這種情況下，娃哈哈的品牌聯(lián)想已經(jīng)拉近了產(chǎn)品與消費者的距離。在消費者作出最后決定的過程中，品牌聯(lián)想和消費者的聯(lián)想心理確實發(fā)揮了巨大作用。

４．從眾心理

從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。通常情況下，一般人會認(rèn)為多數(shù)人的意見往往是對的。學(xué)者阿希曾進(jìn)行過從眾心理實驗，結(jié)果在測試人群中僅有１／４１／３的被試者沒有發(fā)生過從眾行為，保持了獨立性。可見，它是一種常見的心理現(xiàn)象。

從眾心理是從群體對個體影響的角度而言的。群體動力學(xué)認(rèn)為，在一個群體中時，個體會感受到來自群體的壓力。在群體的壓力下，個體會感到不自在，從而選擇盡量和群體保持行動和觀念上的一致。品牌之所以能夠發(fā)揮巨大的效應(yīng)，與消費者的從眾心理密切相關(guān)。例如，現(xiàn)在很多品牌選擇明星作為其形象代言人，在明星的影響下，逐漸形成了品牌的忠實用戶群體。很多人可能并不喜歡這個品牌，或者不喜歡代言這個品牌的明星，但是由于他們看到很多人非常熱衷于這個品牌，他們自己為了融入這個群體，或者說是迫于群體的壓力，選擇支持這個品牌。

品牌擴(kuò)張中，從眾心理也有著非常大的影響。從眾心理會影響到擴(kuò)張的范圍。正如上面的例子中提到，一個對某品牌不感興趣的消費者可能會迫于群體的壓力而選擇這個品牌，從眾心理因此擴(kuò)大了品牌擴(kuò)張的影響范圍。從眾心理會影響到品牌擴(kuò)張的速度。個體總是與一些群體聯(lián)系在一起，群體又會影響個體的心理和行為。品牌擴(kuò)張在群體的影響下，常常以更快的速度發(fā)生。

５．優(yōu)先效應(yīng)與近因效應(yīng)心理

優(yōu)先效應(yīng)，也稱首因效應(yīng)，指的是在信息呈現(xiàn)順序中，首先呈現(xiàn)的信息比后來呈現(xiàn)的信息在印象形成中有更大的權(quán)重。

阿希最先開始對這個領(lǐng)域的研究：他用了一個簡單的程序，他讓被試看有６個形容詞的表。這６個形容詞描寫了一個假想的人。每個形容詞都描寫了這個人的穩(wěn)定的內(nèi)在特質(zhì)。給一半被試的形容詞按這樣一個順序：聰明的、勤奮的、沖動的、愛批評的、頑固的、嫉妒的。給另一半被試的形容詞順序恰恰與前面相反：嫉妒的、頑固的、愛批評的、沖動的、勤奮的、聰明的。我們可以看這些形容詞排列順序從積極的描述到消極的描述或相反，這種排列順序?qū)π纬捎∠笥胁顒e嗎？實驗結(jié)果表明確實有差別。閱讀從“聰明的”到“嫉妒的”順序的被試者，與閱讀從“嫉妒的”到“聰明的”順序的被試者相比，前者對這個假想的人評價得更善交際、更幽默和心情更愉快。這個實驗證明，印象形成中的優(yōu)先效應(yīng)是存在的。所以，在對人的知覺中，留給人們的第一個印象是十分重要的。它會影響人們以后對這個人行為的解釋和對人穩(wěn)定內(nèi)在特質(zhì)的歸因。

近因效應(yīng)與首因效應(yīng)相反，是指在多種刺激一次出現(xiàn)的時候，印象的形成主要取決于后來出現(xiàn)的刺激，即交往過程中，我們對他人最近、最新的認(rèn)識占了主體地位，掩蓋了以往形成的對他人的評價。多年不見的朋友，在自己的腦海中的印象最深的，其實就是臨別時的情景。

近因效應(yīng)對優(yōu)先效應(yīng)有調(diào)節(jié)作用。消費者對原品牌的認(rèn)知就是優(yōu)先效應(yīng)，消費者對擴(kuò)張后的品牌的再認(rèn)識就是近因效應(yīng)。兩種效應(yīng)的相互作用使得品牌擴(kuò)張過程中，品牌在消費者心目中的形象是一個動態(tài)變化過程。在消費者心目中，有對品牌的原有認(rèn)識，有通過近因效應(yīng)導(dǎo)致的更加新鮮的認(rèn)識。正是這兩種效應(yīng)的相互作用，導(dǎo)致了品牌擴(kuò)張心理過程的形成。

６．光環(huán)效應(yīng)心理

光環(huán)效應(yīng)是指在人際相互作用過程中，形成的一種夸大的社會印象，正如日、月的光輝，在云霧的作用下擴(kuò)大到四周，形成一種光環(huán)作用。常表現(xiàn)在，一個人對另一個人（或事物）的最初印象決定了他的總體看法，而看不準(zhǔn)對方的真實品質(zhì)，形成一種好的或壞的“成見”。所以，光環(huán)效應(yīng)也可以稱為“以點概面效應(yīng)”，是主觀推斷的泛化、定勢的結(jié)果。

光環(huán)效應(yīng)也是品牌之所以能夠擴(kuò)張的心理基礎(chǔ)，也可以說是品牌之所以存在的一個心理基礎(chǔ)。消費者在對品牌的知曉、購買、忠誠的過程中，接觸到的信息量是非常有限的，很難形成一個對品牌真實全面的認(rèn)識。可能這個品牌只是在某些消費者非常在意的方面表現(xiàn)得非常出色，就贏得了大量顧客的心，獲得了大批忠誠顧客，這就是光環(huán)效應(yīng)。

現(xiàn)在，假如說有個品牌的創(chuàng)新能力不強(qiáng)，但是消費者對這個品牌形成了比較好的整體印象。這時，在消費者心中，這個品牌周圍就環(huán)繞了一個強(qiáng)大的光環(huán)，消費者甚至可能會將這個沒有創(chuàng)新的品牌認(rèn)為是一個創(chuàng)新的品牌。我們就可以利用品牌的光環(huán)，來達(dá)到更加有效的擴(kuò)張品牌的目的。

光環(huán)效應(yīng)在品牌擴(kuò)張中的作用主要表現(xiàn)在，這種心理可以幫助我們實現(xiàn)更大范圍的擴(kuò)張。正如上面談到的一個例子，一個并非創(chuàng)新的品牌，在其消費者中的美好形象可能會使得消費者認(rèn)為其是一個創(chuàng)新的品牌。這使得這個品牌從傳統(tǒng)行業(yè)向新型創(chuàng)新型行業(yè)擴(kuò)張成為可能，也使得這種擴(kuò)張更容易被消費者接受。但是，我們要注意，光環(huán)效應(yīng)的作用范圍是有限的，不能將品牌進(jìn)行隨意的擴(kuò)張，這樣會大大增加品牌擴(kuò)張的風(fēng)險。

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