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品牌擴張的消費者心理過程

１．消費者態度

什么是消費者態度？希夫曼和卡紐克在合著的《消費者行為學》（第８版）中的定義：在一個消費者環境中，態度是通過對給定的對象一貫性的喜歡或不喜歡的方式所表現出的一種通過學習或經驗所習得的傾向。霍金斯、馬瑟斯博和貝斯特在合著的《消費者行為學》（第１０版）中，將態度定義為是我們對于所處環境的某些方面的動機、情感、知覺和認知過程的持久的體系，是對特定事物喜歡或不喜歡的反映傾向。

與態度有關的研究非常重視對態度結構的分析。常見的態度結構模型有：三元態度模型、多屬性態度模型、行為導向模型、理性行為模型、嘗試消費模型和廣告導向模型。每種模型對消費都是從不同的角度對態度的內部結構進行研究。目前，被運用最廣的態度結構模型是三元態度模型。

根據三元態度模型，態度被分為三個部分：認知、情感和意動。

三元態度模型的第一部分是由人們的認知組成。就是說，對態度對象的直接體驗和各種資源的相關信息的聯合，需要人們的知識和洞察力。第二個部分是情感部分。消費者對某一產品，或者品牌的情感或印象構成了態度的情感部分，也就是說情感是一個人對態度對象直接和總體的評價。第三個部分是意動部分。它是關于可能性或趨勢的，也就是一個人對態度對象可能采取的特定行動。意動部分也包括行為本身。在消費者行為學中，意動部分常常被看作對消費者購買意圖的解釋。

消費者的態度不是一成不變的，品牌和消費者的每一個接觸點都會影響和改變消費者的態度。但是，消費者的態度也是相對穩定的，消費者的態度是在各種因素的影響下逐漸改變的。消費者態度是能夠改變的，是品牌擴張要研究消費者心理的根本原因所在。

如果消費者對品牌的態度不隨著品牌的擴張而發生變化，那么首先品牌的擴張不會影響到消費者對原品牌的態度，這就表明企業不用考慮到擴張給原品牌帶來的風險。其次，品牌的擴張將變為不可能。消費者如果總是用以前的眼光來看待品牌，那么，襯衫品牌永遠都不可能生產銷售西服。正是因為消費者的態度會發生變化，才使得品牌的擴張有了成功的可能。

２．品牌知識———品牌心理擴張的起點和終點

在關聯記憶網絡中，記憶是由節點和相關的鏈環組成。節點代表儲存的信息和概念，鏈環代表這些信息要領之間連接的強度。凱勒用關聯記憶網絡來描述品牌知識的概念。他認為，品牌知識也是由記憶中的品牌節點和與其相關的鏈環組成，并且指出品牌知識包括品牌認知和品牌形象兩個組成部分。品牌認知與記憶中的品牌節點的強度有關，它反映了顧客在不同情況下確認該品牌的能力。品牌形象則被定義為顧客對品牌的感覺，它反映為顧客記憶中對該品牌的聯想。品牌聯想是記憶中與品牌節點相關聯其他信息節點，它包括顧客心目中的品牌含義。

對于品牌認知，凱勒認為，品牌認知是由品牌認同和品牌回想率組成。品牌認同是指，通過品牌暗示，消費者有能力確定品牌的優勢所在。換句話說，消費者通過以前對該品牌的了解能夠正確地分辨出該品牌。品牌回想率是指，通過適當的產品目錄或其他相關的購買或消費暗示，消費者能在記憶中找出該品牌。也可以認為，品牌回想率是指，當給出相應的暗示時，該品牌能夠正確地出現在消費者的記憶中。

從理論上說，品牌認同是通過不斷展示，從而增加品牌的熟悉程度來創建的。也就是說，消費者通過不斷地、重復地與品牌接觸，加深對品牌的了解，品牌就能夠在消費者心中存在更長的時間。品牌回想率的提高需要加強人們記憶與適當的產品類別或其他購買或消費者暗示的聯系。總之，品牌認知是通過在媒體反復不斷地宣傳該品牌；是消費者從知道該品牌到不斷熟悉該品牌，提高消費者的品牌認同；通過將該品牌與產品類型、其他相關的產品信息，或消費者暗示有效聯系起來，才能提高品牌的回想率。

品牌形象反映顧客心目中的品牌聯想。品牌形象的建立是通過強有力、偏好的、獨特的聯想與記憶中的品牌聯系起來的。

在品牌擴張的過程中，品牌知識是消費者心理擴張的起點。品牌知識是消費者在與品牌的接觸過程中形成的對品牌的認知和聯想，是消費者學習的產物。它儲存在消費者的記憶中，并影響著消費者的選擇和購買決策。消費者在接觸到品牌擴張時，首先會在記憶中調出與該品牌相關的知識，作為分析和評價品牌擴張的背景和基礎。消費者的一切后續心理反應，都是以品牌知識為依據。品牌擴張實際上就是品牌發展中出現了新的變化，當這種新的變化被消費者感知時，消費者的學習過程就會開始。按照認知失調理論，這種新的變化會或多或少地造成消費的認知失調，消費者就會有改變自己對品牌態度的動機。因此，我們說品牌知識是品牌擴張的心理起點。

在品牌擴張的過程中，品牌知識又是消費者心理擴張的終點。當品牌擴張告一段落，消費者經歷了一系列與品牌的接觸后，形成了新的品牌認知和新的品牌聯想。這些新認知和新聯想的一部分會存儲在消費者的記憶中，形成新的品牌知識。至此，品牌的心理擴張過程結束。因此，我們說品牌知識是品牌心理擴張的終點。需要注意的是，品牌擴張終點的品牌知識已經不是原來的品牌知識，而是包含了新認知和新聯想的新知識。

３．態度的形成與品牌的心理擴張

以往，關于態度形成方面的研究中，提出了很多值得參考的理論框架和模型，我們選取其中比較有代表性的一些進行介紹。

徐國斌在“消費者品牌延伸的態度是如何形成的：一個綜合模型”一文中，提出了品牌延伸過程中一個態度形成的模型。他認為，擬合度始終是品牌延伸中心。母品牌和延伸產品類別之間的擬合度越高，消費者對品牌延伸的態度也越積極。擬合度對母品牌和延伸類別間的知識和情感轉移有反作用。在認知加工模型和情感轉移模型的基礎上，他將擬合度、消費者特征、外部活動等因素綜合進來，對以往的品牌延伸評價模型進行修正和完善，提出了一個綜合的延伸評價過程模型。

作為消費者，我們對每個產品、服務、廣告都有自己的態度。無論什么時候回答是否同意一個觀點時，我們都是在表達自己的態度。在研究是什么驅動消費者行為的研究中，態度研究得到了很大的重視。態度的研究被頻繁地應用在確定目標顧客是否接受一種產品或服務上。

態度是消費者心理的反映。消費者對某種產品表現出積極的態度，說明他在內心對這種產品是接受的；如果消費者對某種產品表現出消極的態度，那么他可能就不接受這個產品。既然態度是消費者心理的外在表現，那么我們可以說，品牌在消費者心目中的擴張過程，實際上就是消費者態度的形成過程。消費者對品牌擴張持積極的態度，表明品牌擴張獲得了消費者的認可，這種品牌擴張就是成功的。相反，如果品牌擴張導致了消費者消極的態度，表明品牌擴張被消費者否認，這種品牌擴張就是失敗的。

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