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品牌延伸中的品牌資產(chǎn)價(jià)值的含義

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將一個(gè)品牌延伸到新的產(chǎn)品或服務(wù),其品牌資產(chǎn)的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(1)品牌的知名度。

品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者群體中的知曉或熟悉程度,它也體現(xiàn)了品牌在創(chuàng)立過程中所投入的市場(chǎng)宣傳的人力和物力大小。由于品牌的知名度在一定程度上反映了消費(fèi)者對(duì)品牌已有的先驗(yàn)知識(shí)程度,從消費(fèi)者行為理論來看,它對(duì)消費(fèi)者的初期購買決策行為有著重要影響。

(2)品牌的美譽(yù)度。

這里,我們將品牌的美譽(yù)度定義為消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知質(zhì)量(perceivedquality)”,它是消費(fèi)者對(duì)品牌所傳達(dá)的質(zhì)量、信譽(yù)、檔次等信息與同類產(chǎn)品相比的優(yōu)勢(shì)的綜合體現(xiàn),決定了品牌的效應(yīng)價(jià)格比(指該品牌的產(chǎn)品價(jià)格與同類同質(zhì)量產(chǎn)品的平均價(jià)格的比率)。品牌的美譽(yù)度是體現(xiàn)品牌資產(chǎn)價(jià)值的市場(chǎng)功能的重要因素。

(3)品牌的適應(yīng)度。

品牌的適應(yīng)度是指品牌所適用的目標(biāo)市場(chǎng)范圍,反映了品牌的寬度屬性,在延伸過程中具有重要意義。

(4)品牌的市場(chǎng)資源。

品牌的市場(chǎng)資源包括該品牌的消費(fèi)者群體和數(shù)量、品牌的市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)分布狀況、已有的分銷渠道和分銷隊(duì)伍等資源環(huán)境狀況,是延伸過程中必須考慮和加以利用的重要因素。


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