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非相關品牌延伸

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非相關品牌延伸也可稱為間斷品牌延伸,它是指品牌的延伸已超過了原有品牌的核心技術,向非核心技術行業所進行的延伸,這種延伸覆蓋的范圍廣、涉及的領域多,可為企業帶來全方位的市場占有和銷售利潤。但因其涉及內容多,不易管理,也較容易引起延伸的失誤。

“施樂”(Xerox)是美國復印機行業中的領袖品牌。但1987年因物美價廉的日本“理光”復印機進入美國市場而面臨危機。于是在嚴峻的形勢下,施樂公司決定對其品牌進行非相關延伸。它們決定進入以電腦為基礎的信息產業,發展品牌經營戰略。首先并購了“科學數據系統”公司,即“SD子公司”,將其視為復印機的品牌延伸,并更名為“施樂科學數據系統公司”。這項并購花了上億美元,但因這家公司是依賴政府太空計劃方面的合約才有生意可做的,而那時,美國政府已經開始削減太空計劃的開支,所以施樂從經營這一延伸品牌一開始就賠錢。雖然幾經努力,仍無法改變現狀。施樂公司只好在經歷了6年的巨額虧損后,關閉了這家公司。另外,施樂還嘗試進入個人電腦行業,這雖是個新興、高速成長的領域,但仍未成功。施樂公司前執行總裁大業·極恩斯在回憶當時情況時,說道:“那時候人人都以為施樂的末日到了。”

施樂公司在經歷失敗的教訓后,認為唯一能幫助它們走出泥潭的仍是非相關性品牌延伸。它們再次進行延伸,認真分析了各種延伸的影響因素,最后進入了金融業。1982年,施樂公司買下了業績不錯的意外保險公司,更名為:“施樂理財服務公司”。另外,施樂又買下了兩家投資銀行企業,隨即更名為:“施樂生活”和“施樂信貸”。后來,施樂又投資了“VMS不動產合伙公司”。這一系列的延伸終于使施樂收益頗豐,彌補了公司的虧損,增強了公司的實力,再加上施樂對主品牌復印機進行了質量和服務的改進,最后也從日本企業手中奪回了以前喪失的市場,扭轉了局面。

由此可見,非相關品牌延伸決非易事,一定要權衡再三,認真思考。


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