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品牌延伸課題的提出

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品牌延伸(brandextension),是指在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上,將原有品牌運(yùn)用到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險(xiǎn),以更少的營銷成本獲得更大的市場回報(bào)。

近年來,隨著市場競爭程度的加劇和廣告費(fèi)用的日益高漲,新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入已面臨著越來越大的風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)(Crawford,1979年;Booz,AllenandHamilton,1982年;Bragg,1986年;Aaker,1991年),在20世紀(jì)70年代至80年代企業(yè)向市場推出的新產(chǎn)品中,真正獲得成功的僅占20%,其中有30%—35%因?yàn)椴槐幌M(fèi)者所接受和過高的市場初期導(dǎo)入費(fèi)用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一,就是充分利用已有的品牌名稱和品牌資產(chǎn),通過延伸轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品或服務(wù),從而大大降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的壁壘。據(jù)Aaker的另一項(xiàng)研究表明(Aaker,1990年),凡是業(yè)績優(yōu)秀的消費(fèi)品公司,在開拓新產(chǎn)品時(shí),有95%采用了品牌延伸策略進(jìn)入市場。由Nielsen公司所作的調(diào)查結(jié)果也表明(Kepferer等,1992年),在1977年至1984年間,所有進(jìn)入超級市場的新產(chǎn)品中,有40%是通過品牌延伸而完成的。

一般而言,在已有品牌的基礎(chǔ)上向市場導(dǎo)入新產(chǎn)品的策略有兩種類型:①界限延伸(lineextension),將已經(jīng)建立的品牌運(yùn)用于相同種類的新產(chǎn)品;②品牌延伸(brandextension),將已經(jīng)建立的品牌運(yùn)用于完全不同種類的新產(chǎn)品。近年來,隨著人們對品牌無形資產(chǎn)的日益重視和進(jìn)一步開發(fā)、利用,品牌延伸已越來越成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要手段。然而,品牌延伸涉及原有品牌的市場定位變化、消費(fèi)者對不同種類新產(chǎn)品的接受能力,以及品牌資產(chǎn)的變化等一系列復(fù)雜的新問題,在實(shí)踐中成功和失敗的例子也與日俱增。因此,與品牌延伸有關(guān)的理論問題也已受到國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視,并成為近年來的研究熱點(diǎn)和前沿課題之一。本課題通過對品牌延伸過程的深入分析,提出了用以描述品牌延伸問題的理論模型,對品牌延伸過程的內(nèi)在機(jī)理及形成品牌資產(chǎn)的各要素,在延伸過程的不同特性作了深入的探討和研究,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了用于解決品牌延伸決策問題的層次因子分析(AHP)方法,建立了品牌延伸決策的評估模型,并對模型的有效性作了實(shí)證分析。


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