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品牌再定位的內(nèi)涵

所謂品牌再定位，是指品牌打破在消費(fèi)者心智中保持的原有位置與結(jié)構(gòu)，使品牌按照新的觀念在消費(fèi)者心智中重新排位、調(diào)理關(guān)系，以創(chuàng)造一個(gè)有利于自己的新秩序。

通常，品牌定位完成之后，不能輕易改變和隨意變動(dòng)，定位應(yīng)該保持穩(wěn)定性、連續(xù)性和持續(xù)性。也就是說，品牌定位一般是靜態(tài)的。然而，即使是受技術(shù)變革影響不那么大的行業(yè)，定位的靜態(tài)也是相對(duì)的。因?yàn)橄M(fèi)者的要求是不斷變化的，市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在變化。并且不斷有新一代的消費(fèi)者成長(zhǎng)起來，他們接收、處理品牌信息的方式在變化。另外，企業(yè)對(duì)于新市場(chǎng)的進(jìn)入和擴(kuò)張、產(chǎn)品的不斷推陳出新也需要品牌隨著品牌的擴(kuò)張而不斷更新，以獲得同企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)外延相適應(yīng)的品牌核心價(jià)值和品牌定位，使品牌能隨著企業(yè)一同永續(xù)發(fā)展下去。

品牌再定位，旨在擺脫困境，使品牌獲得新的增長(zhǎng)與活力。品牌重新定位與原有定位有截然不同的內(nèi)涵，它不是原有定位的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這３個(gè)定位維度重新認(rèn)知和對(duì)原有定位的認(rèn)真分析后，對(duì)原有品牌戰(zhàn)略的一次揚(yáng)棄。在不改變消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，維持甚至提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大品牌聯(lián)想度，使品牌再定位在維持消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的基礎(chǔ)上，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，使品牌的價(jià)值能適用于更多、更廣的產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域，增加消費(fèi)者的購(gòu)買量和消費(fèi)面。

根據(jù)品牌再定位后對(duì)消費(fèi)者原有的品牌認(rèn)知的變動(dòng)程度，品牌再定位包括以下幾種情況。

１．在給消費(fèi)者提供的利益上重新定位

主要是指品牌提供新的產(chǎn)品功能、屬性、情感利益等。這一層次的再定位，主要?jiǎng)右騺碜援a(chǎn)品這一定位維度的變化，或者消費(fèi)者的需求因素的排序發(fā)生了變化。

２．在傳播品牌定位的方式上重新定位

主要是指采用變革性的廣告語、變革性的創(chuàng)意表現(xiàn)、變革性的媒體投放等。這一層次的再定位，主要?jiǎng)右騺碜韵M(fèi)者的信息接收方式發(fā)生了變化，包括媒體接觸習(xí)慣、廣告接受心理等。

３．在品牌定位的外在表現(xiàn)形式上重新定位

主要是指品牌識(shí)別系統(tǒng)發(fā)生變動(dòng)。這一層次的再定位，主要?jiǎng)右騺碜陨鐣?huì)的發(fā)展，人們的審美觀發(fā)生了改變。

４．在品牌的核心價(jià)值上重新定位

品牌再定位一般很少在這一層次發(fā)生改動(dòng)，通常是因?yàn)槠放圃械亩ㄎ缓推放频暮诵膬r(jià)值不匹配，或者品牌的核心價(jià)值還未顯著形成，無法真正打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。或者在品牌擴(kuò)張的過程中，原品牌核心價(jià)值不能涵蓋所擴(kuò)張的新市場(chǎng)。例如，青島海爾集團(tuán)作為我國(guó)著名的名牌企業(yè)，其“海爾”品牌具有極高的價(jià)值。原本在２０世紀(jì)８０年代中期，海爾最先推廣推出“海爾”系列冰箱，取得成功后，又進(jìn)行品牌擴(kuò)張，不失時(shí)機(jī)地推出了海爾洗衣機(jī)、海爾電視、海爾空調(diào)直到海爾電腦和海爾手機(jī)。如今“海爾”品牌已成功定位為家電業(yè)的領(lǐng)軍人物，而不僅僅是“海爾”冰箱的出名了。品牌核心價(jià)值的重新定位，也是在品牌擴(kuò)張過程中最重要的關(guān)鍵因素。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌再定位的內(nèi)涵》，本文關(guān)鍵詞品牌,再,定位,的,內(nèi)涵,品牌,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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