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品牌形象理論
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６０年代以后，社會化大生產的分工協作原則使得不同企業都在按照相同的標準生產同樣的產品，標準化的生產使產品難以產生較大的優勢差別。與此同時，隨著生活水平的提高，消費者購買心理開始變化，由注重實效向兼顧心理滿足轉變。消費者購買不僅追求“實質利益”，而且追求“心理利益”；人們不僅注重產品的特性，更注重產品背后的企業形象和產品聲譽。企業要獲取市場競爭的優勢，應使自己的品牌具備有別于其他競爭者的形象。在這一背景下，廣告大師奧格威首先提出了品牌形象（ｂｒａｎｄｉｍａｇｅ）理論。該理論的要點如下：

（１）創造差異性。品牌因其差異性，而給消費者留下深刻的印象。品牌之間的相似點越多，消費者選擇的可能性就越小。通過差異性為品牌樹立一種突出的形象，可為企業獲得較大的市場占有率和利潤。品牌形象是創作具有銷售力的廣告的必要手段。

（２）廣告是對品牌印象的長期投資。品牌是能給企業帶來持續利潤的長期資產，通過廣告積累消費者心中的品牌印象，也就是對品牌進行長期投資。一般說來，強勢的品牌享有較高的利潤空間。

（３）屬于某種商品概念的各個品牌之間，如果沒有品質上的差異，決定競爭勝負的關鍵就在于消費者對于商標和企業外在形象的印象上。因此，描繪品牌的形象比強調產品的具體功能特征更為重要。


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