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品牌定位——以行業(yè)作為定位參照的輔維度

１．概述

所謂行業(yè)，按照我國(guó)２００２年頒布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（ＧＢＴ４７５４—２００２）對(duì)行業(yè)的定義為：“一個(gè)行業(yè)（或產(chǎn)業(yè)）是指從事相同性質(zhì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有單位的集合”。從更加具體的行業(yè)層面開(kāi)始，分析行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和行業(yè)發(fā)展的生命周期，是我們采取品牌定位戰(zhàn)略的重要前提。

行業(yè)不同，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不同，平均利潤(rùn)水平也不同，對(duì)企業(yè)的吸引力自然也不同；行業(yè)發(fā)展的階段不同，競(jìng)爭(zhēng)的格局不同，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)的品牌定位的策略也應(yīng)隨之調(diào)整。

２．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析

我們通常采用波特的五力模型來(lái)分析行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。波特認(rèn)為，有五種力量決定了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和強(qiáng)度。它們分別是行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、供方議價(jià)的能力、買(mǎi)方議價(jià)的能力。五力模型適用于各個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析，方便企業(yè)更好地理解它們的顧客、供應(yīng)商和其他或許會(huì)與它們爭(zhēng)奪資源（財(cái)務(wù)或其他方面的資源）的力量。

（１）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司之間的競(jìng)爭(zhēng)。

在任何行業(yè)中，最直接的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。并且，當(dāng)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額方面基本勢(shì)均力敵、產(chǎn)品差異化程度較低且固定成本較高時(shí)，企業(yè)意識(shí)到推出障礙較大，從而加倍努力地競(jìng)爭(zhēng)以追求成功。或市場(chǎng)增速放慢時(shí)，尤其是當(dāng)產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟和衰退期時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)可能尤為激烈。

（２）新進(jìn)入者的威脅。

企業(yè)除了要考慮已有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，還要考慮潛在進(jìn)入者的威脅。當(dāng)進(jìn)入成本較低、現(xiàn)有或新分銷渠道的開(kāi)放使用、預(yù)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)較小、產(chǎn)品差異較小、市場(chǎng)存在空隙時(shí)，市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘就變得較低，潛在競(jìng)爭(zhēng)者就更有可能進(jìn)入市場(chǎng)。

（３）替代品的威脅。

新進(jìn)入者可以使用持續(xù)性技術(shù)，也可以用破壞性技術(shù)使市場(chǎng)發(fā)生革命性的改變。替代品的出現(xiàn)往往會(huì)打破原有的競(jìng)爭(zhēng)格局，帶來(lái)行業(yè)洗牌，新進(jìn)入者和行業(yè)內(nèi)的弱者都有機(jī)會(huì)奪取市場(chǎng)領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)。因此，可以通過(guò)淘汰原有技術(shù)和不斷改進(jìn)產(chǎn)品來(lái)提升一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

（４）供方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。

行業(yè)內(nèi)成員與其供應(yīng)商和顧客之間實(shí)力均衡與否，對(duì)每一個(gè)參與者所遭遇的競(jìng)爭(zhēng)程度都有深刻的影響。當(dāng)供方比買(mǎi)方更集中、買(mǎi)方轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本較高或供應(yīng)商能提供高度差異化的產(chǎn)品時(shí)，供應(yīng)商對(duì)于買(mǎi)方就更有談判的優(yōu)勢(shì)。

（５）買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的實(shí)力。

購(gòu)買(mǎi)行業(yè)產(chǎn)品的買(mǎi)方或顧客也會(huì)對(duì)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)程度施加壓力和影響。同供方一樣，當(dāng)買(mǎi)方比賣(mài)方更集中，且很容易從其他來(lái)源得到類似的供應(yīng)或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本較低時(shí)，買(mǎi)方就在供應(yīng)鏈中擁有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。

３．行業(yè)生命周期分析

行業(yè)發(fā)展一般都要經(jīng)歷初創(chuàng)、成長(zhǎng)、成熟和衰退的生命周期。當(dāng)行業(yè)從一個(gè)階段進(jìn)入另一個(gè)階段時(shí)，行業(yè)內(nèi)部會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化。企業(yè)面臨的主要問(wèn)題變了，所采取的市場(chǎng)策略也變了。

（１）初創(chuàng)階段。

由于初創(chuàng)階段行業(yè)的創(chuàng)立投資和產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)費(fèi)用較高，而產(chǎn)品市場(chǎng)需求狹小，銷售收入較低，因此這些創(chuàng)業(yè)公司財(cái)務(wù)上可能不但沒(méi)有盈利，反而普遍虧損。另外，在初創(chuàng)階段，企業(yè)還可能因財(cái)務(wù)困難而引發(fā)破產(chǎn)。因此，行業(yè)初創(chuàng)階段風(fēng)險(xiǎn)非常大，而收益不確定。

（２）成長(zhǎng)階段。

在這一個(gè)時(shí)期，擁有一定市場(chǎng)營(yíng)銷和財(cái)務(wù)力量的企業(yè)逐漸主導(dǎo)市場(chǎng)，因而它們開(kāi)始定期支付股利并擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)需求開(kāi)始上升，新行業(yè)也隨之繁榮起來(lái)。由于市場(chǎng)前景良好，投資于新行業(yè)的廠商大量增加，產(chǎn)品也逐步從單一、低質(zhì)、高價(jià)向多樣、優(yōu)質(zhì)和低價(jià)方向發(fā)展，因而新行業(yè)出現(xiàn)了生產(chǎn)廠商和產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)的局面。這種狀況的繼續(xù)，將導(dǎo)致生產(chǎn)廠商隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷發(fā)展和產(chǎn)品產(chǎn)量的不斷增加，市場(chǎng)的需求日趨飽和。生產(chǎn)廠商必須依靠追加生產(chǎn)、提高生產(chǎn)技術(shù)、降低成本，以及研制和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的方法來(lái)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和維持企業(yè)的生存。這一時(shí)期企業(yè)的利潤(rùn)雖然增長(zhǎng)很快，但所面臨的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)也非常大，破產(chǎn)率與合并率相當(dāng)高。

（３）成熟階段。

在這一時(shí)期里，在競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)的少數(shù)大廠商壟斷了整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)，每個(gè)廠商都占有一定比例的市場(chǎng)份額。廠商與產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)手段逐漸從價(jià)格手段轉(zhuǎn)向各種非價(jià)格手段，如提高質(zhì)量、改善性能和加強(qiáng)售后維修服務(wù)等。雖然這個(gè)時(shí)期不確定性逐漸減少，但競(jìng)爭(zhēng)卻日益加劇。那些在行業(yè)發(fā)展早期為規(guī)避不確定性而觀望的公司，覺(jué)得現(xiàn)在該是進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)了。當(dāng)他們作出這個(gè)決定時(shí)，往往正趕上行業(yè)發(fā)展走向成熟期，這時(shí)候的市場(chǎng)由于越來(lái)越多的生產(chǎn)者蜂擁而至，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇、利潤(rùn)下降、增長(zhǎng)放慢和產(chǎn)能過(guò)剩。此時(shí)，占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也已經(jīng)誕生，競(jìng)爭(zhēng)者們因此只能在價(jià)格或品牌上開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。

（４）衰退階段。

由于新產(chǎn)品和大量替代品的出現(xiàn)，原行業(yè)的市場(chǎng)需求開(kāi)始逐漸減少，產(chǎn)品的銷售量也開(kāi)始下降，某些廠商開(kāi)始向其他更有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)移資金。因而，原行業(yè)出現(xiàn)了廠商數(shù)目減少、利潤(rùn)下降的蕭條景象，市場(chǎng)逐漸萎縮，利潤(rùn)率停滯或不斷下降。當(dāng)正常利潤(rùn)無(wú)法維持或現(xiàn)有投資折舊完畢后，整個(gè)行業(yè)便逐漸解體了。

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