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品牌資產價值流動原因——消費者忠誠度降低

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在許多行業中,顧客的購買決策已日趨復雜,如果市場上有更加質優價廉的新品牌產品出現,他們就一定不愿出高價購買老品牌產品。這是因為根據消費者的需求分析,我們可以從下面幾點得知其原因。

1.觀念越來越成熟

消費者的購買需求可以說是理智和情感的交融體。在購買行為的初期,情感因素占購買行為的主要因素,他們依據自己的情感需求決定購買行為,并以此來評價其滿意度。這種情感因素是一些私人或主觀因素,如個性、尊嚴、恐懼、地位等,其主要通過自我的需求、過去的行為和社會或學習經驗等方面建立的。也可以說,一些旁觀者認為不可思議的購買行為也會出現在情感購買中,如購買永遠不會穿的時裝、購買價格不菲的化妝品、購買無法完全消費的“打折品”等。隨著購買行為的成熟,消費者購買中的理性越來越明顯。根據“經濟人”假設,消費者本身是理智的。也就是說,他會仔細地考慮所有的選擇項目,從中尋找出效用最大的組合。因此,在營銷中,消費者會按照一些目標或標準,如尺寸、重量、價格等進行購買決策,并以此來增加消費者效用。這就是中國人常說的“貨比三家”。

2.消費者的需求是動態的

消費者的需求和目標是隨著個人所處的環境條件、經歷等因素的變化而變化的。當一個目標或一種需求實現后,他會衍生出新的需求和目標。當預定目標再次得以實現,又會可能去繼續追尋新目標,這是因為消費者的需求從來不會得到完全或永久的滿足。叔本華就說過:人的欲望永遠不能得到滿足,一種欲望滿足了,另一種欲望又產生了,周而復返。正如馬斯洛的需求層次理論中所提到的,他可能安全需求,進之則為新定需求、自我尊嚴需求、自我實現需求。在這種情況下,短暫的目標實現并不能滿足對消費者的期望,他希望不斷有新的、更好的產品出現,以滿足其不斷改變的需求欲望。

3.消費行為的替代性

通常情況下,當消費行為得不到滿足時,消費者可能會轉移到替代目標上去。如果我們去超市買日用品,當某一種常用的品牌缺貨時,我們會轉向另一種相似的品牌;如果這種相似的品牌比原品牌或價低或質優,很有可能消費者就從原品牌轉移到了新品牌上,從而降低了原品牌的忠誠度。




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