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品牌資產價值界定的雛形

在８０年代中期，品牌資產價值（ｂｒａｎｄｅｑｕｉｔｙ）并沒有列入企業的資產負債表中，“到現在為止，我們一直謹慎地不把品牌列入資產之中”（Ｌ·Ｄ·徹納東尼，１９８６年）。因為此時品牌資產價值之概念還處于雛形之時，尚顯“幼稚”。只有當品牌資產價值列入資產負債表，才能確定品牌理論的確立。但此時人們研究與產品相關之關系中，已明顯包含有與顧客之關系（這種品牌與顧客的關系成為品牌理論的最重要的基石）。這種與顧客的關系不僅被企業的名稱，而且被產品名稱擬人化了。歐、美的學者此時期研究品牌與商品的差別，則以有否“附加值”來概括（這種附加值是建立在與顧客關系的基礎之上）。“一個品牌的價值，并不是完全構成元素的總和，而是大于其總和”（Ｌ·Ｄ·徹納東尼，１９８６年），“這些附加價值是消費者難以用言語表達的情感價值”（Ｌ·Ｄ·徹納東尼，１９８６年）。從Ｌ·Ｄ·徹納東尼的論述中，我們可以理解到：消費者把這些情感價值給予一種產品，這種產品包括了產品、包裝、推廣、價格和營銷渠道。所以這些因素混合在一起會在消費者心目中形成了一個特定的位置，建立起了一種特殊的顧客關系。“品牌位置越獨特，消費者接受替代品的可能性越小”（Ｌ·Ｄ·徹納東尼，１９８６年）。

正如ＭａｒｋｅｔＦａｃｔｓ對品牌資產價值所下的定義：“對某人來說，品牌資產價值是一種是否繼續購買你的品牌的意愿。因而，對品牌資產價值的測量，則與對固定用戶較流動用戶而言的連續一體之測量內容和顧客忠誠度有密切關系。”

Ｌ·Ｄ·徹納東尼先生認為，品牌之間的競爭很大程度上是附加值的競爭。他首先繪出了一個圖形（見圖３１）來表達陳述附加值的重要性，之后基于此界定出了品牌資產價值概念，并建立了品牌資產的研究框架。

從圖３１可以理解Ｌ·Ｄ·徹納東尼對品牌資產價值所作的概述：“使企業贏利的不是工廠，而是與顧客的關系”，而“品牌名稱使得這種關系更安全、更牢固。既然可以給被出售的企業估價，也就應該可以確定以品牌為代表的營銷資產的價值。”

這是筆者所查閱到的較早對品牌資產價值這一概念的界定。這一界定確立了顧客關系在品牌資產價值中的核心地位，能從彼時的營銷實踐中概括出這一點，也就足夠了。

筆者無意于評判Ｌ·Ｄ·徹納東尼的見解是否說的是品牌資產價值的定義。但要強調的是Ｌ·Ｄ·徹納東尼先生提出了兩個重要的概念，一是基于營銷資產的品牌資產價值，二是“品牌會計（ｂｒａｎｄａｃｃｏｕｎｔｉｎｇ）”。看似不經意提出的概念，奠定了對品牌資產價值理論研究的基石。在此基礎上，品牌資產價值，以及品牌價值的評估（品牌會計）得以發展完善。

基于Ｌ·Ｄ·徹納東尼個人興趣所在，他說“對品牌資產價值的概念不必細究。只要將某一產品或某一項服務冠以特定的品牌名稱，只有當該品牌根據帶來的收入流量高于這一領域里的平均水平時，品牌資產價值才真正存在”。此先生認為，“品牌資產價值是由支撐著品牌的不同的屬性構成，它能增加公司資產負債表上的價值”。

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