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品牌被推到國際經(jīng)濟(jì)舞臺最前面，許多廣告商和營銷界人士一直在極力宣傳，力圖使人們相信品牌資產(chǎn)價(jià)值是企業(yè)最寶貴的財(cái)富。８０年代出現(xiàn)的觀念的巨大轉(zhuǎn)變，除了品牌意識之革命外，還有就是以往人們以有形資產(chǎn)作為評估標(biāo)準(zhǔn)。而現(xiàn)在，企業(yè)則把它無形的、看不見的品牌視為最寶貴的財(cái)富。理論界還在積極地探索為品牌資產(chǎn)價(jià)值下一個確切的定義。美國市場營銷科學(xué)協(xié)會集群眾智慧，把品牌資產(chǎn)價(jià)值定義為：“一組一部分消費(fèi)者、渠道成員、以母公司而起的聯(lián)想和行為，品牌藉此而獲得比無品牌產(chǎn)品較大的收入和較大的邊際利潤，并藉此而比競爭者獲得強(qiáng)勢的、持續(xù)的、差異化的優(yōu)勢。”

依筆者對這一定義的理解，可得三個要點(diǎn)體會，一是基于消費(fèi)者對品牌的感受，以及由之而主導(dǎo)的行為，顧客關(guān)系是品牌資產(chǎn)價(jià)值的核心；二是品牌基于此而獲得的強(qiáng)勢的、持續(xù)的、差異化的優(yōu)勢。差異化是品牌理論及品牌價(jià)值戰(zhàn)略的重點(diǎn)；三是消費(fèi)者之品牌產(chǎn)品的聯(lián)想。這一定義確定了，品牌資產(chǎn)價(jià)值之重要內(nèi)容的品牌聯(lián)想概念。

從界定中可以看到，美國市場營銷科學(xué)協(xié)會這一定義是從企業(yè)角度進(jìn)行界定的，也就是從品牌資產(chǎn)價(jià)值對企業(yè)的功能的角度界定，而不是從消費(fèi)者的角度。我們從后文中可以了解到，１９９８年美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒（ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ）在其所著的《戰(zhàn)略品牌管理》（ＳｔｒａｔｅｇｉｃＢｒａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔ）一書中，提供一種解釋品牌資產(chǎn)價(jià)值含義的特定視角和對品牌資產(chǎn)觀念的細(xì)致檢測（乃基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值概念）。他是從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值的來源和由此來源所帶來的結(jié)果或利潤對品牌資產(chǎn)價(jià)值之概念進(jìn)行界定，而這一角度是市場營銷的核心角度所在。“不管消費(fèi)者買不買這個品牌，消費(fèi)者獲利率的總和構(gòu)成品牌獲利率。”“我們必須重視品牌真正獲利的來源：特定的購買品牌的消費(fèi)者。”（美國，格斯·哈伯，《差異化行銷》，１９９５年）

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌資產(chǎn)價(jià)值的功能性定義》，本文關(guān)鍵詞品牌,資產(chǎn),價(jià)值,的,功能性,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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品牌資產(chǎn)價(jià)值的功能性定義