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在特征上，品牌文化具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

（１）個(gè)性化。

在長(zhǎng)期品牌建設(shè)過(guò)程中逐步積淀起來(lái)的品牌文化，最突出的特點(diǎn)就是具有能夠顯示品牌差別的個(gè)性化特征。例如同樣為運(yùn)動(dòng)品牌，阿迪達(dá)斯以“ＩｍｐｏｓｓｉｂｌｅｉｓＮｏｔｈｉｎｇ”展示其追逐成功、拼搏進(jìn)取的品牌文化個(gè)性，耐克則以“你的前面沒(méi)有終點(diǎn)”，“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”彰顯其不畏艱難、特立獨(dú)行、挑戰(zhàn)極限、超越自我的品牌文化個(gè)性。

（２）鮮明的主觀(guān)性。

品牌文化是品牌擁有者事先設(shè)計(jì)好，在一定時(shí)間內(nèi)通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng)積累而成的。與人類(lèi)文化相比，品牌文化帶有更強(qiáng)烈的人的主觀(guān)性特征。人類(lèi)文化蘊(yùn)含的是某個(gè)民族或某個(gè)地域的人們無(wú)意識(shí)的主觀(guān)性，而品牌文化往往帶有設(shè)計(jì)者的主觀(guān)意識(shí)性，有些甚至打上了品牌領(lǐng)袖的個(gè)性特征。人類(lèi)文化是在不自覺(jué)的狀態(tài)下，歷經(jīng)成千上萬(wàn)年積累才慢慢形成的；而品牌文化則是品牌擁有者按照設(shè)定的方向，通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列傳播活動(dòng)推動(dòng)形成的，歷時(shí)相對(duì)短暫。

（３）穩(wěn)定性。

品牌文化一旦形成，就具有穩(wěn)定性，尤其是品牌文化中的深層文化（品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀(guān)等）。品牌文化形成后，品牌推廣的各類(lèi)傳播活動(dòng)是可以改變的，如廣告語(yǔ)、廣告活動(dòng)及品牌代言人等會(huì)常常更迭，但它們所反映的品牌文化個(gè)性、精神是不變的，具有一定的穩(wěn)定性。可口可樂(lè)自創(chuàng)建以來(lái)已經(jīng)超過(guò)１００年了，其品牌標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、代言人發(fā)生過(guò)很多次改變，但它的品牌個(gè)性和品牌精神文化卻始終是“快樂(lè)、活力”。

（４）動(dòng)態(tài)性。

品牌文化是在社會(huì)文化的大環(huán)境中產(chǎn)生的，它受宏觀(guān)的社會(huì)文化系統(tǒng)的影響。品牌文化中，蘊(yùn)含著超越民族、超越地域的恒定不變的因子，如人類(lèi)共同的審美價(jià)值。另一方面，品牌會(huì)隨著時(shí)代發(fā)展、社會(huì)文化的變遷注入新的內(nèi)涵。例如麥當(dāng)勞，其品牌文化最核心的部分是快樂(lè)，這種快樂(lè)包括家庭里溫馨的快樂(lè)、朋友間分享的快樂(lè)、戀人間甜蜜的快樂(lè)等。２００３年，麥當(dāng)勞一改幾十年不變的“迎合媽媽和小孩”的快樂(lè)形象，在全球同步推出了“我就喜歡”的全新口號(hào)，向年輕化、時(shí)尚化的品牌形象過(guò)渡。麥當(dāng)勞快樂(lè)的品牌文化核心沒(méi)改變，但其中新增加了年輕、時(shí)尚的元素。

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品牌文化的特征