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品牌核心價值是品牌擴張決策的中心

品牌擴張的研究中，最為常見的是“相關論”，即門類接近、關聯度較高的產品才可共用同一個品牌。

但是，只有關聯度高才可以進行擴張的理論，卻無法解釋完全不相關的產品也可以成功地共用同一品牌的事實。比如，登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、愛馬仕（Ｈｅｒｍｅｓ）、華倫天奴（Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ）等奢侈品品牌，一般都有西裝、襯衫、領帶、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆等關聯度很低的產品。其原因就在于：這些品牌的核心價值能包容表面上看上去、相去甚遠的系列產品。因為這些產品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、高貴奢華的標志，能讓人獲得高度的自尊和心理滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性和自我表現性等心理性價值屬性構成，故能包容物理屬性、產品類別相差甚遠的產品。另外一個典型的例子是英國的維珍集團（ＶｉｒｇｉｎＧｒｏｕｐ），它的經營范圍涵蓋了音樂和書籍發行、有線電視、航空服務、電信運營、網上銷售、旅游、金融服務等諸多領域。這些截然不同的業務就是依靠維珍集團“創新、簡單、優質服務”的核心價值凝聚起來的。

當然，損害原有品牌核心價值，并最終導致擴張失敗的案例也有很多。二戰之前，美國的豪華車品牌派卡德（Ｐａｃｋａｒｄ）曾是全球最尊貴的名車之一。然而，派卡德卻在２０世紀３０年代中期推出了一種稱為“快馬（Ｃｌｉｐｐｅｒ）”的中等價位車型。盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在，從此走向衰退。其擴張失敗的原因就在于新產品與原有品牌的核心價值存在抵觸。

上述的品牌擴張的案例都說明了，“只有高相關度的產品才可以進行品牌擴張”這一理論是表面現象、是片面的，同時也證明了品牌核心價值才是品牌擴張決策的中心。從品牌核心價值角度出發，派克從高檔筆延伸到低檔筆，盡管是產品關聯度很高的延伸，但新產品損害了原有品牌的核心價值，因此是不明智的。

因此，關聯度高只是表象，而新產品和原品牌核心價值是否相宜才是品牌延伸能否成功的決定因素。可以說，關聯度高只是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除同行業產品外，關聯度高的表現形式還有：互補性產品（如照相機和膠卷、牙刷與牙膏、打印機與墨粉等），替代性產品（如石英表與機械表），技術的可移植性（即原產品生產設備、技術轉移到延伸產品的可能性），相同的目標消費群（如日本的康貝、中國的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿布、童裝都很成功），相同的營銷通路與服務（如各種電腦耗材）等。

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