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全方位品牌管理

對于品牌經營管理來說，品牌不只是一個產品上的商標，這一點已日益明顯，強勢品牌都是精心設計的經營系統，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的客戶服務。消費者購買的并不單是商品本身，而是一個完整的系統?；谶@種情況，品牌經營需要在價值鏈的每一環做出決策和行動。因此，涉及各職能部門并貫穿整個經營管理流程，成為品牌經營戰略的核心，這種管理方法即為全方位品牌管理。

全方位品牌管理可以有多種形式，在某些情況下，品牌管理不僅包括產品本身，還涉及整個輔助系統。一項戲劇性的轉變正在發生，它將會使全球重要企業放棄以往以產品線或區域性來架構企業組織，相反的，他們將以顧客為組織架構的依據。眾多企業正在收集越來越多的資料，來辨識顧客之間的差異，并根據顧客所貢獻的價值，來提供不同的服務與優惠。

無論何種形式的全方位品牌管理，首先要支持二個成功的品牌，就必須加重資金和其他資源的投入，使投資力度與重點相得益彰。僅僅增加廣告預算是不夠的，經營者必須大量投入廣泛的資源。如，利用特有的研究方法分析消費趨勢，通過制造及輔助網絡提供低成本優質零售服務，配置零售商信息：處理系統以降低存貨成本以及透過新產品研制功能加強產品更新進程?？梢哉f，需要調整整體戰略的配合力度。

企業進行全方位品牌管理的最終目的就是要擴大品牌優勢，因為現在品牌擴張已形成了一種趨勢。

現在越來越多的企業要捫‘人新市場，開發利用現有品牌，而不是開創新品牌。

企業要進行全方位品牌管理，擴大品牌優勢，可以從以下三個方面人手。

(1)注重同一系列品牌間的關聯及影響全方位品牌管理者不能只關注單一品牌，而必須注重同一系列品牌之間的相互關聯及影響。以海爾為例，海爾品牌的延伸較好地遵守了產品關聯性原則。海爾以冰箱起：家，向同類別的白色家電延伸，再以白色家電為核心，向相關領域如黑色家電、移動通信等信息領域拓展，其延伸過程基本遵循了產品的相關聯性原則，從而獲得了長久的利潤。

由此可見，品牌的相關性極其重要。如果只把一些毫無關聯的品牌拼湊起來進行管理，不但無濟于事，更會增加操作成本，打散業務流程甚至造成資源的重復組合設置。

(2)從創新角度加強品牌組合企業對品牌資本價值的重要性的認識使企業開始重新思考，如何對老品牌實行戰略重組。不是取締舊的品牌，而是賦予品牌以新的生命。

真正的創新并不是靠加大投資，胡亂創新品牌，而是可以通過品牌再定位、品牌延伸和深入改造三個方式來進行。

(3)增強與零售商的密切聯系以鞏固品牌現在，消費者越來越關注的是長期服務關系所帶來的保證和穩定，這種要求促使企業重新思考為消費者所能創造的價值以及所能提供的特殊產品式服務。

對眾多品牌而言，為抵擋零售商自有品牌增長的攻勢，品牌管理者必須設法為零售商創造價值，而不能采取消極讓價的措施以加大零售商利潤。如，在美國有一家領先的辦公用品生產商，與一家連鎖超市合作，開發新的包裝、進貨、儲存系統，這些系統為超市帶來的附加利潤要超過超市自有品牌的商品。有了這種相互依賴的商業系統，制造商可由此保障其品牌的專賣。零售商必須從其自身利益出發，但在雙贏互利關系中，制造商的利潤仍會有所增長。

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