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品牌資產構成要素——品牌認知

品牌認知是消費者認出、識別和記憶某品牌是某一產品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產品類別間的聯系。從品牌認知的廣度來講，是品牌知名度，從品牌認知的深度來講，便是品牌認知度。品脾認知是一個由淺人深的過程。

品牌知名度是指品牌為消費者所知曉的程度。對某一特定的品牌來說，品牌知名度反映了消費者總體中有多少數量或多大比例的消費者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，它可以通過品牌再識率和回憶率來衡量。一般認為，“知曉”可分為“再識”和H，億起”。“再識。是一種有提示的、需要幫助的記憶和識別，即在測試中，給被測試者某一類產品的一系列品牌名稱，要求將產品類別和品牌聯系起來，但不必十分強烈。品牌“再識率”反映的是消費者總體中知道該品牌的數量及其比例。“憶起”則是建立在消費者自主記憶的基礎上的、被測試者得不到一系列品牌名稱的提示，是一種得不到幫助的記憶，即自主記憶或自我記憶。品牌“回憶率”則反映消費者總體中有多少數量或多大比例的消費者在只提示產品領域的情況下就能夠回憶起該品牌。從中我們可以很明顯地看出品牌“回憶率”比“再識率”高一個層次，品牌回憶率比再識率在更深一個層次上揭示了品牌知名度的高低。

同樣，品牌再識率和品牌回憶率也反映了品牌認知的深度。品牌認知的最低一個層次是品牌再識，第二個層次是品牌回憶，第三個層次是深人人心。這里的深人人心是指被測試者在無任何提示的情況下，脫口而出的第一個品牌。第三個層次是品牌認知的最高程度，處于這個層次的品牌在消費者心目中留下了深刻的印象，也占據了一種特殊的位置，應該是消費者最熟悉和最喜愛的，對消費者的吸引力和感召力最大，故而對消費者的消費行為影響也最大。

品牌知名度能提高品牌影響力，這一點是不言而喻的。消費者對知名度較高的品牌的好感源于品牌的宣傳內容，也源于消費者的自我暗示。同時，品牌知名度影響消費者對商品的購買選擇。品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態度，并在此基礎上影響消費者的選擇和購買進而影響品牌的預期收益。

品牌知名度的資產作用還表現在抑制競爭品牌知名度的提高。由于人腦吸納信息的有限性、選擇性和先人為主的特性，使得人腦對信息的吸納容易形成壁壘，對其他信息形成“屏蔽效應。。知名度高的品牌容易突破消費者吸納信息的選擇屏障，進入消費者的記憶中，并在消費者選購商品時成為重要的影響因素。而且，如果某一品牌的相關信息進入了消費者的記憶，那么這些相關信息就能抑制其他新品牌的相關信息順利進入消費者的記憶，從而抑制競爭品牌知名度的提高，降低競爭品牌的市場影響，提高自身競爭力。

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