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品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素——品牌認(rèn)知

品牌認(rèn)知是消費者認(rèn)出、識別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。從品牌認(rèn)知的廣度來講，是品牌知名度，從品牌認(rèn)知的深度來講，便是品牌認(rèn)知度。品脾認(rèn)知是一個由淺人深的過程。

品牌知名度是指品牌為消費者所知曉的程度。對某一特定的品牌來說，品牌知名度反映了消費者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費者知曉它，反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度，它可以通過品牌再識率和回憶率來衡量。一般認(rèn)為，“知曉”可分為“再識”和H，億起”。“再識。是一種有提示的、需要幫助的記憶和識別，即在測試中，給被測試者某一類產(chǎn)品的一系列品牌名稱，要求將產(chǎn)品類別和品牌聯(lián)系起來，但不必十分強(qiáng)烈。品牌“再識率”反映的是消費者總體中知道該品牌的數(shù)量及其比例。“憶起”則是建立在消費者自主記憶的基礎(chǔ)上的、被測試者得不到一系列品牌名稱的提示，是一種得不到幫助的記憶，即自主記憶或自我記憶。品牌“回憶率”則反映消費者總體中有多少數(shù)量或多大比例的消費者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。從中我們可以很明顯地看出品牌“回憶率”比“再識率”高一個層次，品牌回憶率比再識率在更深一個層次上揭示了品牌知名度的高低。

同樣，品牌再識率和品牌回憶率也反映了品牌認(rèn)知的深度。品牌認(rèn)知的最低一個層次是品牌再識，第二個層次是品牌回憶，第三個層次是深人人心。這里的深人人心是指被測試者在無任何提示的情況下，脫口而出的第一個品牌。第三個層次是品牌認(rèn)知的最高程度，處于這個層次的品牌在消費者心目中留下了深刻的印象，也占據(jù)了一種特殊的位置，應(yīng)該是消費者最熟悉和最喜愛的，對消費者的吸引力和感召力最大，故而對消費者的消費行為影響也最大。

品牌知名度能提高品牌影響力，這一點是不言而喻的。消費者對知名度較高的品牌的好感源于品牌的宣傳內(nèi)容，也源于消費者的自我暗示。同時，品牌知名度影響消費者對商品的購買選擇。品牌知名度的高低，直接影響著消費者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費者的選擇和購買進(jìn)而影響品牌的預(yù)期收益。

品牌知名度的資產(chǎn)作用還表現(xiàn)在抑制競爭品牌知名度的提高。由于人腦吸納信息的有限性、選擇性和先人為主的特性，使得人腦對信息的吸納容易形成壁壘，對其他信息形成“屏蔽效應(yīng)。。知名度高的品牌容易突破消費者吸納信息的選擇屏障，進(jìn)入消費者的記憶中，并在消費者選購商品時成為重要的影響因素。而且，如果某一品牌的相關(guān)信息進(jìn)入了消費者的記憶，那么這些相關(guān)信息就能抑制其他新品牌的相關(guān)信息順利進(jìn)入消費者的記憶，從而抑制競爭品牌知名度的提高，降低競爭品牌的市場影響，提高自身競爭力。

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