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品牌延伸風險的規避

在有些消費市場上一種新品牌的介紹能力能包含從5000萬美元到15000萬美元的投資，然而沒有一個花費水平能夠保證成功。實際上，新產品的平均水平很難令人滿意，甚至在眾多支持下。比較而言，已建立起來的品牌名的運用能相當可觀地降低投資并增加成功的可能性。因此成功的品牌延伸能夠使品牌放大、增勢，進而使品牌資產得到充分利用，并在利用中增值。但品牌延伸畢竟有很多陷阱，存在潛在的風險，企業必須從長遠發展的戰略高度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的陷阱，認清品牌延伸的負面影響，理智權衡利弊得失，采取一些措施來降低甚至避免品牌延伸的風險，以確保品牌延伸成功。

(1)正確評估原品牌實力在品牌延伸之前，評估品牌實力，正確認識現有品牌是確保品牌延伸成功的必要的基礎性工作。我們說，既然品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽及市場影響向市場推出新產品，那么，擬延伸的品牌必須是具有較高知名度和美譽度、在消費者心目中有很高的地位的品牌；如果擬延伸的品牌尚無延伸優勢而強行將品牌拉長、拉寬，結果必然適得其反。如巨人集團過高地估計品牌實力，貿然進軍生物保健品市場和房地產市場，最終使企業陷入重重危機之中，所以，企業必須在品牌延伸前評估其品牌實力，品牌實力是品牌延伸的基礎。當然，這需要企業在做活品牌時，一方面要重視品牌外部形象的設計和塑造，另一方面要練好支撐品牌形象的內功。只有品牌的內功足、外部形象佳、品牌知名度和美譽度較高，才能使品牌為延伸的產品提供一種附加價值，也才有可能使延伸富有成效。

(2)考慮現有品牌的定位及其適用范圍產品定位準確，往往會起到事半功倍的好效果。企業的產品定位首先要進行市場調查研究。要做好這樣幾方面的工作：運用定量分析和定性判斷的方法，分析消費者的心理需求；周密研究有關國家和地區的政治、經濟、市場、流通渠道等情況；深入調查同行業同類和相似的產品等等。同時，除了一個國家的文化傳統和生活習慣外，民族心理也是必須考慮的一個重要因素。因此，企業在研制開發新產品之前，就要確定好自己產品的市場定位，選準所要開發新產品的目標市場，而后有的放矢，將新產品推向市場，占領市場。

(3)謹慎延伸個性強的品牌如果一個品牌個性極強，即已成為某一種(或某一類)產品的代名詞時，最好放棄品牌延伸策略。如果將這一類品牌冠到另一類產品上去，那么，品牌延伸將成為一種最快捷的自我銷毀品牌的做法。如可口可樂幾乎成為可樂飲料的代名詞，該公司數百年以來沒有進行品牌延伸。一般來說，每一品牌，尤其是知名品牌都有自己獨特的個性。這是由品牌標定下的產品屬性所決定的，也是品牌在消費者心里形成的思維定勢。“奔馳”就是汽車，它與豪華、昂貴、富有、成就相聯系；“萬寶路”就是香煙，它是勇敢、強壯、拼搏的象征(真正的男人世界)

(4)勿忘產品的市場生命周期產品的市場生命周期理論揭示了產品更新換代是市場競爭的必然結果。隨著科技水平的提高，消費者需求的改變以及市場競爭的加劇，產品市場生命周期大有縮短之勢。如果新延伸產品已進入產品市場生命周期的成熟期后期，甚至是衰退期，就會加大品牌延伸的風險。因此，進行品牌延伸時，要考慮新延伸產品的市場的生命周期。不僅如此，市場生命周期理論還告訴我們應該通過采用新材料、新工藝、新管理方式等創新活動，提高原產品的質量與服務水平；或通過實施產品地域轉移戰略，放棄市場需求趨向飽和的市場，而向其他新市場進行延伸，從而使同種產品的品牌延伸獲益。

(5)采取給延伸品牌取個新名字策略為了避免品牌延伸的風險，減緩對原品牌的消極影響，通常的做法是在保持原品牌名不變的情況下，再為新產品起個名字——即小品牌。這樣不僅可以引導消費者突破原有觀念，接受和認可新產品，而且能迅速地將對主品牌的信賴、忠誠轉移到新產品上來，從而有效地減少“株連”的危險性。其次在于，副品牌大多輕松活潑、靈性十足、直白通俗，能有效地彌補穩健、持重的主品牌在此方面的缺陷，因而在媒體傳播上快捷廣泛，易于形成市場影響力，如，“可口可樂”不僅是世界馳名商標，而且是碳酸飲料的代名詞。于是可口可樂的其他飲料則不使用Coca-Cola而是冠以“Sprite”，“fanta”。

(6)與企業的長遠規劃相一致過分倚重于品牌延伸戰略，會影響到企業開創新品牌的進度。因此必須以企業長遠規劃為中心，及時分析企業內部資源和外部營銷環境的變化，結合新品牌的開發而全面發展企業的品牌戰略。

品牌延伸是產品向新領域和新市場開拓的手段，惟有如此，企業的影響力才會不斷上升，品牌才會保持永久的吸引力。

標簽：南平蕪湖蘇州連云港遂寧桂林呂梁駐馬店

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