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品牌形象要與時(shí)俱進(jìn)

品牌形象會(huì)因?yàn)槠放菩袨榈母淖兌兓放菩蜗蟾率歉鶕?jù)消費(fèi)者的品牌反應(yīng)而對品牌進(jìn)行的階段性調(diào)整，良好的品牌形象與適時(shí)的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。品牌只有緊跟時(shí)代的節(jié)奏，才能幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。

1 品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的必要性

(1)避免形象老化作為品牌訴求對象的消費(fèi)者，是不斷在變化的，不斷有老的消費(fèi)者消失，也不斷有新的消費(fèi)者加入，如果品牌不能根據(jù)消費(fèi)者的變化，適時(shí)地變換訴求方式，就會(huì)面臨失去新的消費(fèi)者的危險(xiǎn)。因此，企業(yè)需要在原有基礎(chǔ)上更新品牌，以適應(yīng)新一代消費(fèi)群體對產(chǎn)品和品牌兩方面的需求。

(2)避免形象單一如果一個(gè)人連續(xù)兩個(gè)星期只穿一套衣服，無疑會(huì)給人以枯燥之感。品牌形象也是一樣，由于品牌形象一般具有一致性，但卻非常簡單，從而也會(huì)給消費(fèi)者乏味的感覺。

如果你采取的品牌傳播手段或是向人贈(zèng)送樣品，或是向人贈(zèng)送禮券，而沒有其他創(chuàng)新的手段，這樣的品牌給人的感覺將是單調(diào)的、陳舊的、沒有創(chuàng)意的，要改變其形象，就需要添加一些新鮮的元素或者補(bǔ)充一些創(chuàng)新的手段。

(3)避免形象沒有人性化缺乏與消費(fèi)者的溝通，缺少對消費(fèi)者的關(guān)心，面對消費(fèi)者不是以謙卑的姿態(tài)，而是流露出一種居高臨下的優(yōu)越感。這種現(xiàn)象在某些壟斷行業(yè)和企業(yè)中尤為普遍。要想成功地塑造品牌形象，企業(yè)必須改變以往的冷漠形象，重新樹立起親切的、人性化的形象，才是最佳出路。

2 品牌形象與時(shí)俱進(jìn)的策略

品牌形象與時(shí)代發(fā)展同步、不落伍的策略有更新產(chǎn)品、改換名稱、改換識(shí)別符號(hào)及變更品牌宣傳口號(hào)等。

(1)產(chǎn)品推陳出新這種策略通過推出新產(chǎn)品來改變消費(fèi)者對品牌保守形象的認(rèn)知。當(dāng)然新產(chǎn)品要在行業(yè)內(nèi)具有一定的技術(shù)領(lǐng)先性，新產(chǎn)品的推出要有的放矢，要與品牌的核心理念一致，并且是對品牌形象的升華。

(2)更新產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費(fèi)者在終端所見到的最直接的廣告，是產(chǎn)品在貨架上的形象代言人，通過包裝的改變，可以帶來品牌形象的改變。全球著名品牌百事可樂就是靠將包裝換成大容量，即“同樣是5美分，原來只可買6．5盎司一瓶的可樂，現(xiàn)在卻能買到12盎司一瓶的百事可樂”而絕處逢生。

(3)改換品牌的識(shí)別符號(hào) 這種策略主要應(yīng)用于品牌得不到很好保護(hù)或消費(fèi)者識(shí)別不清的情況下，如北京紅星釀酒集團(tuán)生產(chǎn)的二鍋頭酒，消費(fèi)者最初只知道二鍋頭酒，不知道牌子是什么。在這種情況下，紅星集團(tuán)從20世紀(jì)90年代開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略，突出紅星，淡化二鍋頭。通過采取一系列措施，紅星的品牌形象開始清晰，消費(fèi)者再買二鍋頭時(shí)，開始指名要“紅星”牌二鍋頭。

(4)變更品牌宣傳口號(hào) 變更品牌宣傳口號(hào)在改變品牌形象過程中的作用很大，甚至起著決定性的作用。例如，通用電氣有一階段在公司的標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，通用電氣給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”；經(jīng)過分析選擇后，通用采用了“將好的東西帶到生活中”這一口號(hào)，成功地將通用電氣塑造成為一個(gè)有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。

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