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品牌的分類——按影響范圍分類

品牌按被認(rèn)知的廣度和影響地域范圍的大小，可以劃分為地區(qū)品牌、國家品牌、國際品牌和全球品牌。

凡是在某一特定地區(qū)范圍內(nèi)公眾認(rèn)知的品牌就被稱之為地區(qū)品牌，其影響力和輻射力也只是限于某一地區(qū)，像我國許多地方的香煙、啤酒等均屬于這一類。這些品牌在當(dāng)?shù)丶跋嘟膮^(qū)域占有相當(dāng)大的市場銷售額，地區(qū)范圍內(nèi)知名度較高、美譽度極好，但是一旦離開這一地區(qū)，可能知名度接近于零，更談不上美譽度，其品牌范圍有一個非常明顯的邊界。地區(qū)品牌是現(xiàn)實的，也是危險的，因為市場競爭如逆水行舟，不進則退。市場是流動的，如果不主動出擊，其他品牌也會前來侵犯，尤其是在國家、國際品牌的強大壓力下，要想坐享小國寡民式的安穩(wěn)是不可能的。

國家品牌是指被本國的公眾認(rèn)知的品牌，它們一般暢銷本國，有大規(guī)模的、持續(xù)性的廣告投入支持，市場占有率較高，消費者的熟悉度也較高，在大多數(shù)的通路上皆有銷售。與地區(qū)品牌相比，其競爭力要強得多，銷售市場要大得多。像長虹彩電、新飛冰箱、茅臺酒等均屬于此類，這些品牌通常在中央一級媒體進行宣傳推廣，在國內(nèi)的知名度和美譽度很高，產(chǎn)品覆蓋全國，有一定的出口量，但主要市場在國內(nèi)。

隨著中國加入世界貿(mào)易組織，優(yōu)質(zhì)低價、服務(wù)完善、信譽卓越、實力雄厚的國際品牌大量涌人，對國家品牌的沖擊是不可低估的。因而作為國家品牌的民族產(chǎn)品更要積極主動，發(fā)揮本土優(yōu)勢，與國際品牌抗衡。我國彩電行業(yè)的競爭就是國家品牌成功發(fā)展的例子。市場競爭是無情的，中國品牌的彩電只有繼續(xù)加強技術(shù)創(chuàng)新，尤其是核心技術(shù)的自主創(chuàng)新，加強管理、降低成本和價格，更好地適應(yīng)市場需求，滿足消費者的需求，才能在競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢。

國際品牌是被世界公眾廣泛認(rèn)知的品牌，像萬寶路、IBM等都屬于這一列。根據(jù)統(tǒng)計，目前幾乎所有的國際品牌都被發(fā)達國家所壟斷，尤其是美國、日本、法國、英國、意大利、瑞士等少數(shù)國家，其國際品牌風(fēng)靡全世界，不但為所在國帶來了滾滾財源，同時也大大增強了這些國家的國際地位。

全球品牌與國際品牌的概念容易混淆起來，兩者的區(qū)別主要在兩個方面。首先，在營銷組合的使用方面，全球品牌要比國際品牌的相同程度高。全球品牌具有較高的國際知名度，享有很高的國際信譽度，具有強大的競爭優(yōu)勢和巨大的經(jīng)濟價值，它一般在戰(zhàn)略意圖和內(nèi)在品質(zhì)上，具有相同的、鮮明的品牌本質(zhì)、特征和價值觀；使用相同的產(chǎn)品，其服務(wù)也基本相同。如麥當(dāng)勞就用統(tǒng)一的產(chǎn)品、形象、理念、文化、服務(wù)，在世界眾多國家都是傳播“清潔、方便、美味、家庭氛圍”等消費：文化。其次，在銷售地分布方面，全球品牌要比國際品牌更加廣泛。全球性品牌在全球各地廣為分布，從某種意義上可稱之為“無國籍品牌。。以可口可樂公司為例，其產(chǎn)品暢銷全球150多個國家和地區(qū)，在全世界建有1200多家瓶裝廠，每天出售飲料2億多瓶。而國際品牌的范圍包括那些在某一國際區(qū)域內(nèi)是標(biāo)準(zhǔn)化的品牌(但是在地區(qū)間存在差別)，以及那些在這些品牌參與競爭的每個市場上都各不相同的子品牌。

從嚴(yán)格意義來說，真正的名牌應(yīng)該是國際品牌和全球品牌。因為市場經(jīng)濟是開放的經(jīng)濟，在經(jīng)濟日益全球化發(fā)展的當(dāng)代，市場競爭是沒有國界的。品牌有它的原產(chǎn)地，原產(chǎn)國，但是品牌運行的舞臺是國際性和全球性的。索尼、松下是日本的品牌，但其在美洲、歐洲、亞洲甚至是非洲都占領(lǐng)了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。

但是，品牌的發(fā)展又是一個長期的過程，某一品牌總是先在某一特定地區(qū)競爭中成為地區(qū)品牌，然后拓展到全國，成為全國品牌，接著才有可能到國際市場上競爭，發(fā)展為國際品牌。全球品牌是反映品牌理想的一種最高境界，但是其形成也必然是經(jīng)歷前面的發(fā)展過程。因而，從這個角度看，任何一種類型的品牌都有其存在的必然性和價值。

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