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品牌擴(kuò)張的作用

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)擁有品牌就意味擁有市場(chǎng),品牌價(jià)值的高低在一定程度上也代表著企業(yè)的實(shí)力。如何對(duì)現(xiàn)有品牌進(jìn)行深入的開發(fā)利用,更好地發(fā)揮品牌的作用、放大品牌價(jià)值,成了企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中不可或缺的重要課題。利用現(xiàn)有品牌資源實(shí)施品牌擴(kuò)張,已成為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。眾多企業(yè)也正是因?yàn)槌晒Φ剡\(yùn)用了品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略才取得并鞏固市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。

一般來說,進(jìn)行品牌擴(kuò)張有以下幾個(gè)方面的作用

1.充分利用品牌資源

企業(yè)都在設(shè)法盡可能地提高自己的效率和效益,這就要求對(duì)企業(yè)擁有的資源進(jìn)行有效配置和充分利用。品牌是企業(yè)最重要的資源之一,企業(yè)在制定、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的過程中可能會(huì)出現(xiàn)品牌資源閑置或品牌過度開發(fā)等問題,實(shí)施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略可以改善品牌資源利用狀況,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。比如,針對(duì)品牌資源閑置,可以搞對(duì)外擴(kuò)張、特許經(jīng)營(yíng)和品牌延伸等,從而更加充分、有效地利用企業(yè)品牌資源。像世界著名的時(shí)裝品牌夏奈爾( Chanel)、范思哲Versace)、阿瑪尼( Armani)等,都具有極高的知名度、美譽(yù)度、信任度和追隨度,若他們僅局限在單一服裝領(lǐng)域里開拓,而不進(jìn)入其他相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域,就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者喪失更多的品牌觸點(diǎn),對(duì)其的忠誠(chéng)與贊譽(yù)也會(huì)因此而大打折扣。而這些品牌適度擴(kuò)張,一方面能滿足消費(fèi)者的需求,使我們能夠看到或用到這些高級(jí)時(shí)裝品牌的系列產(chǎn)品,另一方面則是充分利用了現(xiàn)有的品牌資源,擴(kuò)大了品牌實(shí)力,正因如此,今天,在香水、眼鏡、連身襪、滑水服、高爾夫配件、手表等產(chǎn)品上都能看到阿瑪尼品牌的身影。

2.借助品牌信譽(yù),減少推廣成本

消費(fèi)心理學(xué)研究表明,消費(fèi)者往往具有某種忠誠(chéng)的心理,即在購(gòu)買商品時(shí),多次表現(xiàn)出對(duì)某一品牌的偏向性行為反應(yīng)。這種偏好和忠誠(chéng)心理,為該品牌的新產(chǎn)品上市掃清心理障礙,并提供了穩(wěn)定的消費(fèi)者群體,從而保證了該品牌產(chǎn)品的行業(yè)影響力與市場(chǎng)占有率。因此,當(dāng)企業(yè)進(jìn)行品牌擴(kuò)張,對(duì)新產(chǎn)品以同一品牌投放市場(chǎng)時(shí),就可以利用消費(fèi)者對(duì)該品牌已有的知名度、美譽(yù)度、信任度及忠誠(chéng)度,以最少的廣告、公共、促銷等方面的投入,迅速地進(jìn)入并打開市場(chǎng),促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。品牌擴(kuò)張常利用已有品牌及產(chǎn)品的美譽(yù)度、知名度、追隨度來提攜新產(chǎn)品,為新產(chǎn)品上市服務(wù)。

美的集團(tuán)1980開始生產(chǎn)電風(fēng)扇,正式進(jìn)軍家電行業(yè),美的品牌逐漸在市場(chǎng)上取得了高的知名度和美譽(yù)度,隨后相繼進(jìn)入冰箱、空調(diào)、電飯煲、微波爐、飲水機(jī)、洗碗機(jī)、燃?xì)饩?、消毒柜、電磁爐等領(lǐng)域,并迅速打開市場(chǎng)。同樣長(zhǎng)虹、海信也把空調(diào)行業(yè)作為品牌擴(kuò)張的新領(lǐng)域,TCL、康佳等則進(jìn)入手機(jī)領(lǐng)域。在這些新領(lǐng)域的擴(kuò)張,使其利用了原有品牌的優(yōu)勢(shì),減少了擴(kuò)張的成本并降低了失敗的風(fēng)險(xiǎn)。

3.實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng),推動(dòng)收入增長(zhǎng)

品牌擴(kuò)張?jiān)谝欢ǔ潭壬鲜蛊髽I(yè)規(guī)模擴(kuò)大、運(yùn)營(yíng)成本降低,從而實(shí)現(xiàn)“規(guī)模效益”。同時(shí)企業(yè)在品牌擴(kuò)張中,實(shí)現(xiàn)了多條腿走路,企業(yè)在多個(gè)方面發(fā)展,降低了單一經(jīng)營(yíng)隱含的風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)了對(duì)環(huán)境變動(dòng)的適應(yīng)能力,從而為企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營(yíng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌擴(kuò)張也是在某種程度上發(fā)揮核心產(chǎn)品、品牌的形象價(jià)值,充分利用品牌資源,提高品牌的整體投資效益,使得企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想規(guī)模,推動(dòng)營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)。

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)品牌擴(kuò)張和規(guī)模擴(kuò)張并舉,創(chuàng)造了一個(gè)企業(yè)和品牌發(fā)展的神話。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年1月份,從最初創(chuàng)立時(shí)的“一無工廠,二無奶源,三無市場(chǎng)”的困境到“一有全球樣板工廠,二有國(guó)際示范牧場(chǎng),三有液態(tài)奶銷量全國(guó)第一”,蒙牛僅用了5年時(shí)間在最初創(chuàng)立的1000天內(nèi),蒙牛在中國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116名躍升至第4名,以平均一天超越一個(gè)同行的速度不斷前進(jìn),牛根生帶領(lǐng)蒙牛跑出了在國(guó)內(nèi)引人注目的“蒙牛速度”。目前,蒙牛集團(tuán)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè),擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品3大系列300多個(gè)品種,產(chǎn)品以優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“消費(fèi)者綜合滿意度第一”等榮譽(yù)稱號(hào),除覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外,還出口到蒙古、美國(guó)、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。品牌擴(kuò)張有力地促進(jìn)了蒙牛企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)張。

4.豐富品牌內(nèi)容,促進(jìn)市場(chǎng)占有

如果品牌內(nèi)容長(zhǎng)期一成不變,僵化形象會(huì)使消費(fèi)者生厭而移情別戀,適時(shí)適度品牌擴(kuò)張反而能賦予品牌概念新的內(nèi)涵,讓消費(fèi)者感到這個(gè)品牌在不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新,從而緊緊地抓住消費(fèi)者,牢牢占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌擴(kuò)張使得品牌覆蓋領(lǐng)域大大增加,為消費(fèi)者提供了更多的選擇對(duì)象,增強(qiáng)了品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。品牌擴(kuò)張能使品牌內(nèi)涵更加豐富,并擴(kuò)大對(duì)忠誠(chéng)消費(fèi)者的吸引力。

格蘭仕的發(fā)展之路,可以說是在品牌擴(kuò)張中不斷豐富自身品牌內(nèi)涵的過程。格蘭仕集團(tuán)創(chuàng)建于1978年,1992年進(jìn)人微波爐行業(yè),在隨后的10多年里,格蘭仕微波爐從零開始,迅猛從中國(guó)第一發(fā)展到世界第一:1993年,格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬臺(tái);1995年,以25.1%的市場(chǎng)占有率登上中國(guó)市場(chǎng)第一席位;1999年,產(chǎn)銷突破600萬臺(tái),躍升為全球最大的微波爐專業(yè)制造商,截至2007年,格蘭仕已經(jīng)連續(xù)13年蟬聯(lián)中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一雙冠,連續(xù)9年蟬聯(lián)微波爐出口銷量和創(chuàng)匯雙冠。一直以來,格蘭仕一直進(jìn)行低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略,格蘭仕成了“低價(jià)格微波爐”的代名詞。然而,奉行“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”,無疑會(huì)對(duì)品牌建設(shè)投入不足,這種情況直接導(dǎo)致包括格蘭仕在內(nèi)的一些品牌,缺乏鮮明品牌個(gè)性和具體品牌形象,無法成為國(guó)際市場(chǎng)上叱咤風(fēng)云的強(qiáng)勢(shì)品牌。在經(jīng)歷一系列價(jià)格戰(zhàn)后,其忠誠(chéng)度難以提高,因?yàn)榫S系品牌和消費(fèi)者關(guān)系的僅僅只有價(jià)格了。

適應(yīng)企業(yè)新時(shí)期發(fā)展的需要,格蘭仕提出“百年企業(yè),世界品牌”的發(fā)展戰(zhàn)略。2000年以來,格蘭仕在全球市場(chǎng)的深度營(yíng)銷推進(jìn)過程中,開始考慮如何駕馭品牌資產(chǎn)和顧客資源,實(shí)施多元化品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。2001年,開始進(jìn)軍空調(diào)產(chǎn)業(yè)。2004年,躋身世界主要空調(diào)制造商行列。2006年,提出從“世界工廠”向“世界品牌”轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略思想,加強(qiáng)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的建設(shè)和推廣。2007年,自主開發(fā)的高端冰箱、洗衣機(jī)等日用電器開始馳騁國(guó)際市場(chǎng)。目前,格蘭仕堅(jiān)持“偉大,在于創(chuàng)造”的企業(yè)理念和“努力,讓顧客感動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨,正在向世界級(jí)品牌、國(guó)際一流企業(yè)進(jìn)軍。

格蘭仕的品牌擴(kuò)張使其品牌產(chǎn)品更豐富,品牌內(nèi)涵更新鮮、豐滿,從而也使其市場(chǎng)占有率得到了進(jìn)一步提高。

5.應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),搶占市場(chǎng)先機(jī)

品牌競(jìng)爭(zhēng)是一種高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,一個(gè)企業(yè)不進(jìn)行品牌擴(kuò)張,就有可能面臨市場(chǎng)份額被其他品牌及產(chǎn)品侵蝕的危險(xiǎn)。相反,積極的品牌擴(kuò)張可幫助企業(yè)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手士氣,搶奪其他品牌份額,從而增加品牌在整個(gè)市場(chǎng)的有效占有,加強(qiáng)并鞏固優(yōu)勢(shì)品牌在行業(yè)中的市場(chǎng)地位。依靠強(qiáng)勢(shì)品牌的有效擴(kuò)張,不僅可以率先進(jìn)入并打開異域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的快速擴(kuò)張,還可以通過增加對(duì)同一市場(chǎng)的有效覆蓋來實(shí)現(xiàn)全方位的市場(chǎng)占領(lǐng)。通過抓住市場(chǎng)先機(jī)、有效進(jìn)攻與防御來提高企業(yè)在市場(chǎng)上的整體占有,以及謀取更好的品牌擴(kuò)張效果。

6.進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng),促進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)

企業(yè)發(fā)展到一定階段,大都面臨走出國(guó)門、開拓國(guó)際市場(chǎng)的國(guó)際化戰(zhàn)略。企業(yè)可以通過品牌擴(kuò)張,順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。2005年,聯(lián)想集團(tuán)并購(gòu)IBM公司的PC業(yè)務(wù)以及筆記本電腦 ThinkPad品牌的永久使用權(quán),借助IBM國(guó)際化平臺(tái)成功進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。海爾集團(tuán)則直堅(jiān)持通過品牌擴(kuò)張創(chuàng)建自己的國(guó)際知名品牌,其很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國(guó)門之內(nèi)無名牌”等觀點(diǎn),不僅海爾在國(guó)內(nèi)制造的產(chǎn)品以海爾品牌出口,而且海爾在海外的13個(gè)工廠的產(chǎn)品也均掛以海爾品牌。即使是海爾在意大利并購(gòu)的企業(yè),其產(chǎn)品也用海爾品牌,海爾通過這種品牌擴(kuò)張方式,成功地把自己塑造成一個(gè)高知名度的國(guó)際品牌,品牌價(jià)值和市場(chǎng)銷售逐年提升。在服裝行業(yè),與國(guó)際品牌“聯(lián)姻”已成為國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)邁向國(guó)際化的一個(gè)有效途徑。杉杉、雅戈?duì)柕绕髽I(yè)也已紛紛利用自身的品牌影響和對(duì)終端市場(chǎng)的良好把握,和國(guó)際品牌皮爾?卡丹、法拉奧等合作,或獨(dú)家代理,或共同推出新品牌,而法派、畢士、夏夢(mèng)等品牌也與伊藤忠、LEE、杰尼亞等國(guó)際品牌成功打開合作之門。

總之,品牌擴(kuò)張是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要手段。如果運(yùn)用得當(dāng),可以大幅度提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)力,并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)效益、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力。品牌擴(kuò)張可以帶來利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)親和力、企業(yè)效益等多方面內(nèi)容的提升,已成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容之一。

當(dāng)然,品牌擴(kuò)張?jiān)诮o企業(yè)帶來巨大效益的同時(shí),也伴隨著巨大的風(fēng)險(xiǎn),品牌擴(kuò)張應(yīng)在科學(xué)論證與系統(tǒng)規(guī)劃下進(jìn)行,以規(guī)避品牌擴(kuò)張中出現(xiàn)的失誤以及由此給企業(yè)帶來的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為此,企業(yè)需要了解品牌擴(kuò)張的各種主要模式及其利弊,以指導(dǎo)企業(yè)的品牌擴(kuò)張實(shí)踐。

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