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品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費(fèi)者便會想到一些東西，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅(qū)動形象的建立與發(fā)展。

(1)產(chǎn)品或服務(wù)自身的形象

產(chǎn)品或服務(wù)的功能性本身是構(gòu)成品牌形象的內(nèi)容基礎(chǔ)，產(chǎn)品或服務(wù)的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應(yīng)用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

(2)產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象

產(chǎn)品或服務(wù)提供者的形象也是驅(qū)動品牌形象的重要因素。古語云：嚴(yán)師出高徒，將門出虎子。人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標(biāo)有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務(wù)狀況、人員素質(zhì)等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團(tuán)推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借五糧液的美好形象驅(qū)動新品牌形象的確立。

(3)使用者的形象

使用者主要是指產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅(qū)動品牌形象的重要因素，其硬性指標(biāo)有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標(biāo)有生活形態(tài)、個性，氣質(zhì)、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結(jié)合一種情況是通過“其實(shí)自我形象”來實(shí)現(xiàn)，即通過使用者內(nèi)心對自我的認(rèn)識來實(shí)現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結(jié)，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實(shí)現(xiàn)。這兩種情況從心理學(xué)的角度講往往是借助了人們對自己的評判，認(rèn)為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應(yīng)該有這樣那樣的行為。

以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應(yīng)注意判斷三者如何影響品牌形象，加強(qiáng)其驅(qū)動作用。

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品牌形象的驅(qū)動要素