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品牌形象樹立的最重要因素是人們對品牌的聯(lián)想，或者說一提到品牌名消費者便會想到一些東西，這種聯(lián)想使品牌形象與眾多事物聯(lián)系起來，驅動形象的建立與發(fā)展。

(1)產(chǎn)品或服務自身的形象

產(chǎn)品或服務的功能性本身是構成品牌形象的內容基礎，產(chǎn)品或服務的形象從硬性表現(xiàn)形象講有價格、速度、功能、耐用性、舒適性、應用等，從軟性表現(xiàn)講可能是青春感、高雅、體面、珍愛、豪放、貴族、魅力等。

(2)產(chǎn)品或服務提供者的形象

產(chǎn)品或服務提供者的形象也是驅動品牌形象的重要因素。古語云：嚴師出高徒，將門出虎子。人們常依這種觀念去評價品牌形象。提供者的形象硬性的指標有科技能力、企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)狀況、服務狀況、人員素質等。在品牌形象的樹立過程中，營銷者常利用已有的企業(yè)自身的形象，如五糧液集團推出一種新品牌酒類時，使用的廣告語為“系出名門”，欲借五糧液的美好形象驅動新品牌形象的確立。

(3)使用者的形象

使用者主要是指產(chǎn)品或服務的消費群體，通過使用者的形象，反映品牌形象。使用者形象是驅動品牌形象的重要因素，其硬性指標有使用者年齡、職業(yè)、收入、受教育程度等，軟性指標有生活形態(tài)、個性，氣質、社會地位等。品牌形象與使用者形象的結合一種情況是通過“其實自我形象”來實現(xiàn)，即通過使用者內心對自我的認識來實現(xiàn)聯(lián)想；另一種情況是通過“理想自我形象”來聯(lián)結，即通過使用者對自己人期望及期望的形象狀態(tài)來實現(xiàn)。這兩種情況從心理學的角度講往往是借助了人們對自己的評判，認為自己從屬于一個群體或希望從屬于一個群體就應該有這樣那樣的行為。

以上三者對品牌形象的影響在不同的產(chǎn)品特性、文化背景、人文個性等條件下是不一樣的，應注意判斷三者如何影響品牌形象，加強其驅動作用。

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品牌形象的驅動要素