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衰落期的品牌推廣策略

首先，產品落伍問題不值得討論，因為到了衰落期企業如果連產品存在的問題都發現不了，那么品牌很快消亡就非常正常。

品牌的競爭個性定位，在品牌的全盛期看來可能很合理，可是到了衰落期總會有它不合理的地方，這些不合理是導致品牌衰落的原因之一。相關的實踐經驗告訴我們，品牌的競爭個性在各個不同時期的定位應是不同的。假設在導入期可能以一種挑戰者的姿態參與競爭，到了成長期則應回歸到相對理性的狀態，靠某些理性的品牌因素如價值先驅者等姿態來繼續推動品牌的發展，而若依然延續著導人期的那種玩弄概念則很可能使目標顧客感到企業的招式有限而產生消費麻木。到了全盛期單純依靠那種理性的競爭個性已不足打動尚未開始關注的顧客，而應以一種相對權威或先進的競爭姿態參與競爭，如行業領先者或技術引領者等姿態可能對品牌提高跨行業穿透力不無益處。但是，到了衰落期是否意味著全盛期的那種定位不再適應呢，答案相當復雜。

如果是危機引發的衰落，那么應當在排除危機后繼續全盛期的定位；如果是競爭者因素，還要看競爭者是采取什么舉措才使品牌滑向衰落期。一般情形下，競爭者不外乎采用實力或相同定位的方式。如果是實力強于企業并使品牌衰落，企業這時應保持高度的警惕，因為這很可能會使品牌永遠不再輝煌，因此，應適當修正全盛期的定位以規避正面的惡性競爭。如果其采用相同定位方式，品牌的衰落很可能是一種假象，因為有限的目標市場暫時容不下兩家相同的企業，市場此時將會進行重新調整，但最終的結果可能是目標顧客在排除混淆后繼續原來的忠誠而在潛意識里排斥新來者，因此建議企業繼續保持全盛期的定位。如果其采用更加適應的競爭個性定位，那么企業應認真檢討自己的定位有何不當之處。要么朝接近競爭者的定位方向修正，加大推廣投入，以期重登全盛期；要么主動與競爭者定位錯開，另辟蹊徑。

其次，企業的價值觀和資源狀況決定了品牌的競爭個性，品牌的競爭個性決定了內涵和訴求的定位，品牌的目標市場定位也決定著內涵和訴求，而內涵決定著訴求，這些復雜的關系企業應當搞清楚。依據這個邏輯鏈條，我們很容易發現，內涵與競爭個性和目標市場定位高度關聯。品牌的內涵就是品牌提供給目標顧客的一組利益或價值。依據調整后的競爭個性定位設定適應的品牌內涵顯得相對容易，鑒于競爭個性的多樣性，筆者難以一一敘述。然而，無論是品牌的導入期，還是成長期和全盛期，品牌的目標市場定位往往不會輕易改變，只不過目標市場在每個時期所表現出來的價值趨向或消費傾向有所不同而已。企業忽略或沒有很好地適應目標顧客的需求變化導致了品牌滑向衰落期，因此，應準確把握顧客的觀念和需求變化，并依此對品牌內涵作出適應性調整。不同時期的相同顧客群，他們對品牌的要求和某些消費觀念是趨于不同的，而品牌內涵定位就是要準確讀出他們的內心價值體系。訴求就是品牌內涵定位所劃定的一組利益在高度概括后的外化表現，因此訴求只要嚴格針對內涵來設定就可以了。

最后，在競爭市場中我們不難發現，絕大多數品牌走向衰落往往是由危機引起的，那么正確處理危機就成了挽救品牌頹勢的主要工作。在品牌的衰落期，在沒有很好地解決危機之前繼續推廣品牌，只會進一步擴大危機。從普遍情況來分析，危機具有突發性、擴散性和相對可控性等特點，同時還具有機遇性。但是，機會必須等到企業完美地解決危機后才有可能隨之出現，否則，這種危險背后的機會將會隨著危機的漸漸消亡而消亡。

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