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從媒介特性方面感知商標形象

一般而言，信息接受者感知商標形象信息主要是通過人際交談、閱讀報刊、觀看電視、收聽廣播等途徑實現(xiàn)的。什么是商標形象傳播媒介(Media)呢?簡單地說，商標形象傳播媒介就是大規(guī)模傳遞商標形象信息的載體。媒介是人類感官的延伸，每個時期人類傳播的方式都有自己獨特的特點。不同的商標形象媒介有不同的感知特性，通過商標形象媒介的感知分析，可了解各種商標形象媒介的傳播特性，比較不同媒介的優(yōu)勢。同時，每一種媒介都有自己相對固定的消費人群，不同媒介信息的來源表明了信息接受者的不同構(gòu)成。對媒介特性的了解不僅有益子深化人們對媒介及其特性的認識，而且有助于揭示媒介在塑造人們的思維方式上的不同作用。

商標形象傳播的大眾媒介可以分為印刷媒介和電子媒介兩大類別。

印刷媒介包括報紙、雜志、書籍等通過印刷技術(shù)實現(xiàn)信息傳播的媒介形式。印刷蜾介沖破了口頭傳播時期的感官平衡，使視覺器官；麥駕于其他感官之上，并使人們疏遠聽覺、觸覺和直接反應(yīng)。它極大地提高了信息接受者感知和分享商標形象信息的能力，：中破了時間和空間的限制，在傳達復(fù)雜的商標形象信息時占有充分的優(yōu)勢。人們可以根據(jù)自己的需要、愛好；主動地選擇商標形象信息，并且能夠?qū)⑥D(zhuǎn)瞬即逝的形象信息記載并復(fù)制下來，以便隨寸隨地閱讀，從容理解。

對于印刷媒介的商標形象感知，需要信息接受者具備一定程度的闡釋解讀能力，將各種不同的形象信息譯解成所表達的思想內(nèi)容。任何商標形象信息通過印刷媒介加以表達，人們就會用一種線性、因果關(guān)系和理性思維的方式，來組織視覺緝驗，直接激發(fā)信息接受者對商標形象認知的抽象思維與想象的能力。

電子媒介的商標形象，指的是用電磁波來傳遞商標形象信息的媒介，包括廣播和電視媒介。電子媒介以每秒鐘30萬千米的電波速度傳遞商標形象信息，超越廠傳統(tǒng)人際信息傳播的時空束縛，以瞬時可達的速度進行商標形象信息的交流。通過電子媒介傳播商標形象，信息接受面廣，信息量大，其形象信息的解碼難度比印刷媒介低得多。人們在視聽感知過程中，基本上不受文化程度和地域空間限制，只要具備視聽感知理解力，都可以成為電子媒介的傳播對象。尤其是電視媒介的商標形象感知，它集視覺形象與聽覺形象于一體，刺激信息接受者的聽覺、視覺的感官系統(tǒng)，對商標形象感知如聞其聲、如見其狀、如臨其境，產(chǎn)生強烈的真實感和信賴感。因此，電視媒介的商標形象具有強烈的感染力。

電子媒介雖能提供生動有趣、引人入勝的商標形象信息，但與印刷媒介不同的是電子媒介的商標形象感知只是一種被動的體驗，人的視覺、聽覺以及感知思維總是亦步亦趨地被電子媒介的信息所牽制，人們的感知處于緊張而消極的狀態(tài)之中，不可能發(fā)揮更多的主動性、積極性與創(chuàng)造性。通過印刷媒介傳播的商標形象信息要比通過電子媒介傳播的信息給人更深的印象，對人們的認知會產(chǎn)生更持久、更深刻的影響。相反，印刷媒介則能為商標形象的感知提供從容的機會、聯(lián)想的空間與自由的選擇。

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