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商標(biāo)形象的感知要素

消費者從品牌預(yù)選開始，特別是做商品購買決策時，便對商標(biāo)形象做有選擇的直接接觸，通過各種感覺器官的信息接收形成對形象的感知，符號圖式向人們傳達了商標(biāo)形象的現(xiàn)實特征。這個時候，大多數(shù)人針對某一具體的商標(biāo)形象會形成統(tǒng)一的認識，并且對具體的商品品牌作出評價。如，是令人滿意的商品還是不滿意的商品；是具有吸引力的品牌還是平淡的品牌等。

商標(biāo)形象是一個比較復(fù)雜的認知對象，要想建立商標(biāo)形象所展現(xiàn)的一切自然和人工形象體系，或者建立消費者對商標(biāo)形象感知的結(jié)構(gòu)體系是非常困難的。

人們已經(jīng)意識到，不同的商品形態(tài)、商品功能和商品文化等有形和無形因素都會影響并構(gòu)成對商標(biāo)形象的直接感知。從感知角度或信息選擇的角度，我們結(jié)合商標(biāo)形象的規(guī)律，將商標(biāo)形象的感知要素分為兩個部分：一是商標(biāo)形象的感官要素：二是商標(biāo)形象的感受要素。所謂商標(biāo)形象的感官要素，指商標(biāo)形象在傳播中可見、可聽等可感覺的符號實體要素，也可以說是人一物感知要素，通常以視覺形象的物性要素為主。所謂商標(biāo)形象的感受要素，是指消費者對商標(biāo)形象的感受，對包括企業(yè)精神、企業(yè)文化、品牌形象、商品消費印象等在內(nèi)的企業(yè)體的綜合感受，也就是人一人感知的內(nèi)在含義要素，通常以觀念形象的含義要素為主。

在這里需要特別說明，在漢語中，“含義”是一個籠統(tǒng)而廣泛的語詞。一個與“含義”諧音并且常常通用的詞是”涵義”。“意義”有時被日常語言混同于”涵義”來用。用含義一詞，一是商標(biāo)形象所指稱的對象是特定而具體的，能被經(jīng)驗實證的業(yè)已確定的欲求。二是含義的主體欲求與指稱對象構(gòu)成功用性關(guān)系，從而含義性的價值是可交換的功利性價值。兩類感知要素有時都是抽象的、深層次的心理要素。商標(biāo)形象的精神、文化、品牌形象、消費印象等抽象性感受是什么呢?我們認為它應(yīng)該是由人一物一感知形象要素共同構(gòu)成能傳達其內(nèi)在特質(zhì)的一種綜合系統(tǒng)。人一人感知要素中的感受性和社會性要素，除了消費者在人際交往中獲得的服務(wù)感受外，還有一種從自然到人文的屬于商標(biāo)形象最獨特的價值觀念的心理感受，這是商標(biāo)形象揭示或訴求的生命本質(zhì)的意義。

直接感知的形象信息，來自于商標(biāo)形象上述構(gòu)成要素。商標(biāo)形象作為被認知的客觀事物，在傳播著反映自身的信息，并為人們所廣泛認識。商標(biāo)形象信息的接收主要通過視覺感官得以實現(xiàn)的。消費者在實際消費中不僅感知形象方面的信息，而且獲得解決具體問題的方式。這些信息既可以說明商品本身的形象，又可以從更深的層次上塑造品牌形象。

直接感知的商標(biāo)形象對消費滿意度會產(chǎn)生即時性的影響，同時也會對后續(xù)消費決策起到一定的推動作用，形成商標(biāo)形象的感知記憶。從消費過程的回憶一沉浸一影響一行動的心理變化來看，在消費者下次購買前，消費者的滿意度將會被逐漸轉(zhuǎn)化為前感知形象與決策感知形象，構(gòu)成從前感知形象到?jīng)Q策感知形象再到實際消費感知形象，然后又回到前感知形象的認知循環(huán)。

對商品消費、品牌感知的經(jīng)驗是商標(biāo)形象形成的核心。人的感知與消費行為是如何產(chǎn)生的?這是一個古老而又嶄新的話題。說它古老，是因為在人類文明進程中從未停止過對自身的探索。說它嶄新，是因為行為科學(xué)的理論視域把消費行為當(dāng)成一門科學(xué)來進行系統(tǒng)的研究，真正形成一門顯學(xué)，則是從二十世紀(jì)五十年代才開始的。消費行為的科學(xué)研究顯示，由于人在消費過程中的動機、目標(biāo)和感知的不同，消費行為就會產(chǎn)生很大的差異。為了了解商標(biāo)形象的視覺感知過程，加強對商標(biāo)形象的理解，需要研究視覺感知的過程。

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