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虛假宣傳

(一)虛假宣傳的概念

虛假宣傳是指經(jīng)營者利用廣告或其他方法，對(duì)商品或服務(wù)做與事實(shí)情況不符的表示，并引起或足以引起消費(fèi)者誤認(rèn)的行為。我國《反不正當(dāng)競爭法》第5條規(guī)定，虛假表示行為是指在商品上偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，偽造產(chǎn)地，對(duì)商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示。第9條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

(二)虛假宣傳的特征

1.虛假宣傳的主體是進(jìn)行商品或服務(wù)宣傳的經(jīng)營者，包括商品或服務(wù)經(jīng)營者、廣告經(jīng)營者和除廣告之外的其他宣傳形式的經(jīng)營者。

2.虛假宣傳的主觀方面必須出于故意，即行為主體想要通過虛假宣傳達(dá)到使消費(fèi)者產(chǎn)生誤認(rèn)，從而不正當(dāng)?shù)孬@取交易機(jī)會(huì)，攫取交易利潤的目的。但是根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第9條，在虛假廣告中，廣告經(jīng)營者的過失也可能構(gòu)成虛假宣傳行為。即廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布虛假廣告。

3.虛假表示及宣傳的內(nèi)容涉及認(rèn)證標(biāo)志、名優(yōu)標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志、產(chǎn)地、質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限等因素。

4.虛假表示及宣傳行為的方式主要有三種，即“在商品上”、利用廣告和其他方法。

(三)虛假宣傳的表現(xiàn)形式

1.引人誤解的虛假宣傳

從字面上理解，引人誤解的虛假宣傳指引人誤解并且虛假的宣傳，不包括不引人誤解的虛假宣傳和引人誤解的真實(shí)宣傳。對(duì)于這兩類行為，有學(xué)者認(rèn)為，從反不正當(dāng)競爭法的立法目的出發(fā)，不論是虛假宣傳還是真實(shí)宣傳，只要產(chǎn)生引人誤解的后果，就應(yīng)該予以同等對(duì)待，而不以損害有競爭關(guān)系的其他經(jīng)營者為必要。因此，對(duì)于未引人誤解的虛假宣傳，法律無需加以干預(yù);而對(duì)于引人誤解的真實(shí)宣傳，應(yīng)該受到法律的制約。《不正當(dāng)競爭案件解釋》第8條第3項(xiàng)規(guī)定:“以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為。”

2.虛假廣告

虛假廣告是以欺騙方式進(jìn)行不真實(shí)的廣告宣傳。1993年國家工商行政管理局制定的《關(guān)于認(rèn)定處理虛假廣告問題的批復(fù)》中明確虛假廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)有二:一是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)本身是否客觀、真實(shí);二是廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容(包括產(chǎn)品和服務(wù)所能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)、效用、所使用的注冊(cè)商標(biāo)，獲獎(jiǎng)情況，以及產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和服務(wù)提供單位等)是否真實(shí)。凡利用廣告捏造事實(shí)，以并不存在的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行欺詐宣傳，或廣告所宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)的主要內(nèi)容與事實(shí)不符的，均應(yīng)認(rèn)定為虛假廣告。

3.薦證廣告

所謂薦證廣告，是指由名人、專家、消費(fèi)者信賴的組織等，通過推薦、證明書、感謝信等方式，說服、刺激潛在的消費(fèi)者購買商品。例如名人廣告、形象代言廣告都是薦證廣告的主要表現(xiàn)形式。我國目前尚無專門針對(duì)薦證廣告的法規(guī)，一般適用《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，如該法第38條第3項(xiàng)規(guī)定:“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織，在虛假廣告中向消費(fèi)者推薦商品或者服務(wù)，使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任?！钡?4條第4項(xiàng)規(guī)定藥品、醫(yī)療器械廣告不得“利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明”。此外，一些部門規(guī)章和地方規(guī)范性文件對(duì)薦證廣告也有零散規(guī)定。如1993年國家工商行政管理局頒布的《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》第17條規(guī)定:“不得濫用公眾對(duì)名人的信任感。聘用名人做廣告宣傳商品的使用效果，必須與其本人的真實(shí)使用情況相一致。”

《廣告法》只規(guī)定了廣告的責(zé)任者即廣告主、廣告經(jīng)營者與廣告發(fā)布者，而對(duì)廣告片中的演員沒有規(guī)定是否承擔(dān)法律責(zé)任。我國在薦證廣告方面的立法缺失，使得學(xué)界對(duì)薦證人責(zé)任的追究存在不同認(rèn)識(shí)，主要有否定說和肯定說。否定說認(rèn)為，薦證人在廣告中只是演員，在發(fā)生虛假廣告糾紛時(shí)，除非薦證人事先明知，否則不能追究其相應(yīng)責(zé)任?？隙ㄕf認(rèn)為，權(quán)利和義務(wù)應(yīng)當(dāng)對(duì)等，薦證人特別是一些名人、專家在從事薦證行為獲取高額報(bào)酬的同時(shí)，理應(yīng)為其行為承擔(dān)責(zé)任。

4.對(duì)比廣告中的虛假宣傳行為

對(duì)比廣告是利用各種媒介對(duì)所宣傳的企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)與其他相關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行比較的廣告。真實(shí)的對(duì)比廣告能夠反映產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)情況，既符合經(jīng)營者言論自由的權(quán)利，也更好地實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的知情權(quán)。但是，內(nèi)容虛假的對(duì)比廣告違背誠實(shí)信用原則，是典型的不正當(dāng)競爭行為，通常表現(xiàn)為虛假宣傳和商業(yè)詆毀?！恫徽?dāng)競爭案件解釋》第8條第1款規(guī)定可以認(rèn)定為《反不正當(dāng)競爭法》第9條第1款規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳行為即包括對(duì)商品作片面的宣傳或者對(duì)比的。

5.其他虛假宣傳行為

反不正當(dāng)競爭法并未對(duì)“其他方法”作出明確規(guī)定，也無法窮盡“其他方法”的范圍，但是各地方法規(guī)對(duì)此作了較為明確的規(guī)定。例如《北京市反不正當(dāng)競爭條例》第15條第2款規(guī)定其他虛假宣傳行為包括:(1)雇傭他人進(jìn)行欺騙性的誘導(dǎo);(2)作引人誤解的虛假的現(xiàn)場演示和說明;(3)張貼、散發(fā)、郵寄引人誤解的虛假的產(chǎn)品說明書和其他宣傳材料;(4)在經(jīng)營場所內(nèi)對(duì)商品作引人誤解的虛假的文字標(biāo)注、說明或者解釋;(5)利用新聞媒體作引人誤解的虛假的宣傳報(bào)道等。

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