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制定品牌發展戰略的導向

(1)成功戰略必須建立在牢固基礎上。彼得·德魯克認為，成功的戰略所依賴的內部指導體系必須達到“兩個一致”：①其假設與前提應該與外部競爭環境的實際情況相一致；②它們內部相互之間應該保持協調一致。所有這些有效性和協調一致的要求，必須讓整個公司知曉與理解。

(2)制度安排與創新張力。對公司原有的組織結構進行大的變革，經常是建立起一個推動學習的制度安排的起點。管理者可以重新設定制度安排，以便將重點轉移到支撐其運營的某種知識推進器上，形成資源共享和專業優勢。制度安排的目的是通過對重要或關鍵的制度因素的協調配置，從而為企業品牌運營創造一個制度的環境，不斷培育品牌的創新張力。

(3)品牌發展戰略整合。一個出色的品牌發展戰略并不是對單個組成部分的隨機選擇與整合的結果，而是一個各個相互依賴的部分精心架構的系統。它不僅僅只是一個極有價值的想法，而是在實踐中可以指導管理者開展品牌競爭的制度體系。所有這些因素的相互聯系將由企業資源的性質所決定——企業專有資產、技術、能力及其各種能夠形成技術與能力的要素，如圖8．1。

成功的品牌戰略首先來自于這個三角形每邊的強度：高質量的資源，強大的市場位勢和富有成效的管理。但真正的競爭優勢需要三方面的緊密協調。傳統的競爭戰略集中關注其中的單個要素，而缺少將這些因素形成一個整體的洞察力。成功的品牌戰略與傳統品牌戰略的關鍵區別即在于此。

(4)選擇一個獨一無二的戰略定位。所有的企業都應根據自身的特點和面臨的運營環境，制定出行之有效的戰略。從單個企業的運營意義上說，這些企業的戰略之間就具有各不相同的特征。但是進一步探尋它們根源的時候，我們就會發現，所有這些戰略都包含著同樣的基本原則。只要領會了這些原則的意義，每個企業都可以利用它們來改進自己的戰略。品牌在市場上總面臨著好幾個位置可供選擇，因而戰略重點在于要選擇一個能夠為自己品牌所獨有的位置。所謂戰略定位就是企業對品牌運營的以下問題所作出的回答的總和，我們應該把誰作為目標顧客?我們向他們提供什么樣的產品或服務?我們應該如何才能有效率地完成這一工作?戰略就是針對這三個方面所作出的選擇。只有當我們為品牌選擇了一個獨一無二的戰略定位時，它才能取得成功。德里克·埃布爾(Derek從eU)在其長確定業務戰略汁劃的起點》一書中，將這種選擇模式概括為“誰——什么——怎么辦”的決策模式。

大多數管理者們都更加注重于“怎么辦?”這個問題，而不愿在“誰”和“什么”這兩個問題上花費時間與精力。但是，經驗證明，大多數戰略上的突破并不是發生在“怎么辦?”這個問題環節上。一個成熟的品牌發展戰略，應該同時綜合上述三個問題環節。①找出戰略的可選擇項。波特認為，戰略性失敗最通常的原因就是企業未能在這三個方面作出清晰而明確的定位，一個企業不可能“為所有的事”，它必須選擇“應該做什么”和“不應該做什么”。要作出決定，必須首先確定選擇范圍。列出盡可能多的可選擇項，然后從中找出自己所尋求的特定選項。②戰略必須作出明確的選擇。這就意味著，企業必須運用某些必要的準則對每個想法作出嚴格的評價，并據此作出確切的選擇。雖然這其中包含一定的不確定性，但不確定性只能被減少，而不能被消除。③一個不斷增強的選擇組合。戰略選擇只是戰略制定的一個組成部分，企業還必須把這些選擇組合成一個整體系統，這就要求企業組織具有系統思想和整體思維。這方面的工作，J·佛睿斯德(Jay WFor—rester)和彼得·圣吉(Peter Senge)進行了開創性的探索。他們認為，大部分的企業組織戰略系統能力不佳，這是由于存在著組織的“學習障礙”所致。例如“局部思維”、“歸罪于外”，“缺乏整體思考的積極主動”，“專注于個別事件”等。這些學習障礙的存在，阻止了組織的學習，結果是只能看到問題的表象，而不能夠深度分析問題產生的系統原因，只能制定一種“應付問題”的戰略，而不能制定深度解決問題的根本戰略。因此，為獲得戰略的系統性，就必須培育企業系統思考的能力。④協調與靈活性。戰略必須保持協調，同時又不失靈活性。如果環境發生了變化而企業沒有隨機應變，則市場需求與企業供給之間原來恰當的機制就會發生相反的結果。這表明，一個企業必須使自己與市場環境，自己的品牌與顧客需求保持協調與靈活性。①⑤適當的體制支持。管理者必須創造某種“體制環境”，去推動和支持戰略的實施。適當的體制環境由四個因素的相互作用而決定。這四個因素是：制度、文化、人、激勵(如圖8．2所示)。這四個因素應該能夠協調，并且能相互加強，共同推動戰略實施。

沒有一個永遠領先的“惟一正確戰略”。大多數企業都遵循既定的競爭規劃，并且盡力想在現有定位上比其競爭對手做得更好——例如通過降低成本或實施差別化戰略等。它們從不或極少把重點放在如何做得與眾不同上。這些企業具有結構與文化惰性、企業政治、自滿、害怕損害現有的品牌產品、害怕破壞現有的競爭力、普遍缺乏創新動力等弊病。企業必須不斷地質疑自己原已接受的原則與行為模式。通過這種過程企業盡可能早地發覺自己和自己的品牌在行業和市場上的定位狀況(是正在不斷增強吸引力，還是正在逐漸失去吸引力)，如果情況是正在逐漸失去吸引力，企業必須調整戰略，實現定位轉移；它使得企業有機會積極探索新興領域，從而通過創新促進品牌的轉型與延伸。

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制定品牌發展戰略的導向