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當代中國企業品牌營銷現狀分析

如同我們所看到的那樣，企業品牌如果得益于正確的戰略指導，并通過持續不斷的創新，就一定能夠奠定堅實的競爭基礎，從而確立強勢地位。在現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，核心競爭力的重要源泉。對任何企、業來說，樹立品牌意識仃造強勢品牌，成為保持戰略領先性的關鍵。品牌的戰略性召喚企業的品牌運營理念。那么，什么是企業品牌運營理念?所謂品牌運營理念就是指一個企業對品牌和品牌建設的基本觀念，它是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映，是企業進行品牌運營的根本指導原則。林恩·阿普什(LYn—n中shaw)認為，當一個企業非常清楚地知道，它的“企業、產品和所提供的服務，在市場上和在顧客中間的影響力，以及這種影響力所造成的認知廈、忠誠度和聯想度，并能夠采取適當的戰略將品牌融人顧客和潛在顧客的生活過程”時，它也就在一定的程度上培育了自己的品牌運營理念。品牌運營理念為企業制定品牌戰略，提供堅實的理性基礎。在我國目前還處于相對不發達的市場經濟中，培育和建樹企業品牌運營理念卻并不是一蹴而就的事情。許多企業仍然無視技術在品牌創新中的作用和意義，無視市場導向，無視營銷策劃和市場推廣，無視顧客需求和顧客服務，他們不知道建立品牌聲譽和品牌特性的價值和意義，不知道品牌超越產品的價值。更有甚者，許多企業不是去努力創造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權手段和方式，將“別人的品牌貼在自己的產品上”。企業的管理者們總是認為，沒有市場沒有顧客是因為自己實力不強，可他們卻沒有意識到，沒有市場是因為競爭者搶走了市場。另一方面市場也并非沒有顧客，而是因為競爭對手在滿足顧客需求上更具優勢，顧客都流向那里了。這就是品牌競爭理念的表現。卓越的企業，擁有明確而清晰的品牌理念，他們把品牌運營視為“可持續發展的過程”，練“百年之功”而非“短促一擊”。

經銷商對自己所要經銷的產品是非常在意的，他們會對那些他們將要經銷或計劃經銷的產品，進行深人細致的分析和比較，這些分析比較主要包括：產品質量、性能、價格、社會認知、產品形象、聲譽、顧客評價、顧客忠誠、顧客購買率、顧客復買率、市場前景和潛在商業利潤機會等。通過這樣的分析比較形成他們的經銷決策，是經銷“名貴、高檔、優質”的品牌產品，還是只經銷一般性的、大眾化的、非品牌(甚至雜牌)的產品。在一個相對發達的市場化和品牌化運營的經濟中，經銷商會傾向于選擇經銷“品牌化”的產品。但在目前我國這樣的經濟市場化水平相對較低，而企業又并非完全品牌化運營的經濟中，大多數經銷商的經銷理念，仍然停留在較低水平上。雖然他們對經銷具有顯著質量優勢的“品牌化”產品“當銷不讓”，但是對于那些并非擁有顯著競爭優勢的“低檔、質次”的“非品牌化產品”也樂于經銷。這是因為在他們的經銷理念中，“商業利潤至上”，只要能夠給他們帶來一定的銷售利潤，什么產品都可以經銷。實際上，當我們進入市場上時，我們就會經常看到這樣的現象，在超級大型商場內，就在名貴高檔品牌產品的旁邊，也同時陳放著許多非品牌甚至雜牌的同樣類型的產品；一些專營商店名為專營實則多種運營，因為他們知道這些非專營產品也同樣能夠產生利潤。在中國，許多著名品牌產品為了占有市場，他們建立了嚴密的經銷網絡，實行區域代理制和專營連鎖運營體系。但實際上，在這些品牌產品的銷售系統中，他們的品牌往往只占有不到60％的渠道資源。例如來自海爾集團的一個內部資料表明，在海爾的分銷渠道中，海爾產品只占有56％的份額，其余44％的份額則被非“海爾”產品所占有，這種情況造成了海爾渠道資源的嚴重浪費，也影響了顧客對海爾產品的忠誠。另據《中國消費報》對我國著名服裝品牌之一的“雅戈爾”在北京市場上的經銷系統的調查，“雅戈爾”在整個北京地區共有3家總代理(一級代理商)，它們分別布局在北京的朝陽區、海淀區和東城區，另有二級分銷商18家，三級分銷商100多家。根據“雅戈爾”對經銷商的規則，這些代理商和分銷商不能經銷非“雅戈爾”產品，但調查結果表明，除了一級總代理商之外，其余向下延伸的分銷商實際都不同程度地代理或經銷了其他品牌的產品。當然，在我國的許多大中城市中，一些著名商場也曾開展“名品進名店、名店賣名品”的活動。上述情況說明，在我國當前的營銷環境下，即便是專業經銷商也并非惟一地經銷“品牌化”的產品，對于廣大的零售商來說，情況就更為明顯，什么產品好銷就銷售什么產品，只要有利可圖。“品牌超越產品”是因為品牌擁有卓越的品質。而在一個經濟中，社會總產品的“品牌化”程度越高，品牌運營拉動經濟社會發展的動力就越強。所以，基于營銷的角度而言，一個社會的營銷理念在一定程度上，能夠反映這個社會的“品牌化”水平。正是在這樣的意義上，我們應當給予那些始終能夠堅持不渝地經銷“品牌產品”的商家們以積極的支持和激勵，正是他們創造了目前中國消費品市場的潮流，引領高端顧客消費，成為拉動我國經濟內需的一個重要動力。

居民的消費行為通常受到下列這些因素的制約和影響：可支配收入及其收入增長預期；消費態度、消費傾向、消費觀念、消費心理、被消費產品品質(質量、性能、價格)等。假如現在我們選擇某一特定顧客的特定消費行為作為分析對象，先假設這個特定顧客的當前消費不受收入條件限制，那么他的當前消費就只受“消費理念”(即消費態度、消費傾向、消費觀念、消費心理的有機整合)和“消費產品品質”兩項條件的限制。現在的問題是，在這種情況下，這個消費者的消費行為會傾向于朝哪個方向呢?是“一般性的產品消費”，還是“個性化的品牌消費”?為了回答這個問題，《中國消費報》選擇了中國的東、中、西部的16個主要城市(包括：大連、北京、石家莊、鄭州、南京、上海、杭州、福州、廣州、深圳、貴陽、重慶、成都、西安、蘭州、烏魯木齊)進行了一次問卷抽樣調查。

這些數據至少顯示或說明了三個問題。第一，在“收入條件不受限制，，的情況下，絕對多數的城市居民其消費傾向明顯趨向于“品牌消費”；第二，東部地區的城市居民比中西部地區的城市居民的“品牌消費傾向”強，顯示了“居民消費傾向”與經濟發展的關系，越是經濟發達地區，市場化水平越高，其“品牌消費傾向”就越高；第三， “品牌消費傾向”的區域差異性。現在的問題是， “居民消費不受收入條件限制”在中國城市發展的現階段，根本是不現實的。如果取消這個條件，上述分析的結論會是怎樣的呢?《中國消費報》的回答是：40％左右的低收入階層只有“產品消費”理念；30％左右的中等收入階層“品牌消費意識”顯著減弱；只有30％左右的高收入階層表現出明顯的“品牌消費”傾向。因此，目前中國的城市居民總消費傾向仍處于“產品消費”狀態。

中國擁有廣闊的農村市場和占中國總人口70％以上的農民消費群體。“產品消費傾向”在中國農村市場和農民消費行為中，表現得尤為突出。據《市場報》對中國農村市場家電普及率狀況的調查顯示，在農村目前家電消費仍主要處于推廣階段(城市已基本進入換代換購階段)，農民對家電產品的要求仍主要以“實用”為基本訴求，而對“質量、性能、附加功能、服務”等的訴求相對較低。所以，在“產品性價比”上傾向于價格選擇。表明農民現階段的消費傾向仍以“產品消費”為主導。

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