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當(dāng)代中國企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀分析

如同我們所看到的那樣，企業(yè)品牌如果得益于正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)，并通過持續(xù)不斷的創(chuàng)新，就一定能夠奠定堅實(shí)的競爭基礎(chǔ)，從而確立強(qiáng)勢地位。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)，核心競爭力的重要源泉。對任何企、業(yè)來說，樹立品牌意識仃造強(qiáng)勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌運(yùn)營理念。那么，什么是企業(yè)品牌運(yùn)營理念?所謂品牌運(yùn)營理念就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本觀念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，是企業(yè)進(jìn)行品牌運(yùn)營的根本指導(dǎo)原則。林恩·阿普什(LYn—n中shaw)認(rèn)為，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道，它的“企業(yè)、產(chǎn)品和所提供的服務(wù)，在市場上和在顧客中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知廈、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融人顧客和潛在顧客的生活過程”時，它也就在一定的程度上培育了自己的品牌運(yùn)營理念。品牌運(yùn)營理念為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略，提供堅實(shí)的理性基礎(chǔ)。在我國目前還處于相對不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，培育和建樹企業(yè)品牌運(yùn)營理念卻并不是一蹴而就的事情。許多企業(yè)仍然無視技術(shù)在品牌創(chuàng)新中的作用和意義，無視市場導(dǎo)向，無視營銷策劃和市場推廣，無視顧客需求和顧客服務(wù)，他們不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價值和意義，不知道品牌超越產(chǎn)品的價值。更有甚者，許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式，將“別人的品牌貼在自己的產(chǎn)品上”。企業(yè)的管理者們總是認(rèn)為，沒有市場沒有顧客是因為自己實(shí)力不強(qiáng)，可他們卻沒有意識到，沒有市場是因為競爭者搶走了市場。另一方面市場也并非沒有顧客，而是因為競爭對手在滿足顧客需求上更具優(yōu)勢，顧客都流向那里了。這就是品牌競爭理念的表現(xiàn)。卓越的企業(yè)，擁有明確而清晰的品牌理念，他們把品牌運(yùn)營視為“可持續(xù)發(fā)展的過程”，練“百年之功”而非“短促一擊”。

經(jīng)銷商對自己所要經(jīng)銷的產(chǎn)品是非常在意的，他們會對那些他們將要經(jīng)銷或計劃經(jīng)銷的產(chǎn)品，進(jìn)行深人細(xì)致的分析和比較，這些分析比較主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格、社會認(rèn)知、產(chǎn)品形象、聲譽(yù)、顧客評價、顧客忠誠、顧客購買率、顧客復(fù)買率、市場前景和潛在商業(yè)利潤機(jī)會等。通過這樣的分析比較形成他們的經(jīng)銷決策，是經(jīng)銷“名貴、高檔、優(yōu)質(zhì)”的品牌產(chǎn)品，還是只經(jīng)銷一般性的、大眾化的、非品牌(甚至雜牌)的產(chǎn)品。在一個相對發(fā)達(dá)的市場化和品牌化運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，經(jīng)銷商會傾向于選擇經(jīng)銷“品牌化”的產(chǎn)品。但在目前我國這樣的經(jīng)濟(jì)市場化水平相對較低，而企業(yè)又并非完全品牌化運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)中，大多數(shù)經(jīng)銷商的經(jīng)銷理念，仍然停留在較低水平上。雖然他們對經(jīng)銷具有顯著質(zhì)量優(yōu)勢的“品牌化”產(chǎn)品“當(dāng)銷不讓”，但是對于那些并非擁有顯著競爭優(yōu)勢的“低檔、質(zhì)次”的“非品牌化產(chǎn)品”也樂于經(jīng)銷。這是因為在他們的經(jīng)銷理念中，“商業(yè)利潤至上”，只要能夠給他們帶來一定的銷售利潤，什么產(chǎn)品都可以經(jīng)銷。實(shí)際上，當(dāng)我們進(jìn)入市場上時，我們就會經(jīng)常看到這樣的現(xiàn)象，在超級大型商場內(nèi)，就在名貴高檔品牌產(chǎn)品的旁邊，也同時陳放著許多非品牌甚至雜牌的同樣類型的產(chǎn)品；一些專營商店名為專營實(shí)則多種運(yùn)營，因為他們知道這些非專營產(chǎn)品也同樣能夠產(chǎn)生利潤。在中國，許多著名品牌產(chǎn)品為了占有市場，他們建立了嚴(yán)密的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行區(qū)域代理制和專營連鎖運(yùn)營體系。但實(shí)際上，在這些品牌產(chǎn)品的銷售系統(tǒng)中，他們的品牌往往只占有不到60％的渠道資源。例如來自海爾集團(tuán)的一個內(nèi)部資料表明，在海爾的分銷渠道中，海爾產(chǎn)品只占有56％的份額，其余44％的份額則被非“海爾”產(chǎn)品所占有，這種情況造成了海爾渠道資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，也影響了顧客對海爾產(chǎn)品的忠誠。另據(jù)《中國消費(fèi)報》對我國著名服裝品牌之一的“雅戈爾”在北京市場上的經(jīng)銷系統(tǒng)的調(diào)查，“雅戈爾”在整個北京地區(qū)共有3家總代理(一級代理商)，它們分別布局在北京的朝陽區(qū)、海淀區(qū)和東城區(qū)，另有二級分銷商18家，三級分銷商100多家。根據(jù)“雅戈爾”對經(jīng)銷商的規(guī)則，這些代理商和分銷商不能經(jīng)銷非“雅戈爾”產(chǎn)品，但調(diào)查結(jié)果表明，除了一級總代理商之外，其余向下延伸的分銷商實(shí)際都不同程度地代理或經(jīng)銷了其他品牌的產(chǎn)品。當(dāng)然，在我國的許多大中城市中，一些著名商場也曾開展“名品進(jìn)名店、名店賣名品”的活動。上述情況說明，在我國當(dāng)前的營銷環(huán)境下，即便是專業(yè)經(jīng)銷商也并非惟一地經(jīng)銷“品牌化”的產(chǎn)品，對于廣大的零售商來說，情況就更為明顯，什么產(chǎn)品好銷就銷售什么產(chǎn)品，只要有利可圖。“品牌超越產(chǎn)品”是因為品牌擁有卓越的品質(zhì)。而在一個經(jīng)濟(jì)中，社會總產(chǎn)品的“品牌化”程度越高，品牌運(yùn)營拉動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的動力就越強(qiáng)。所以，基于營銷的角度而言，一個社會的營銷理念在一定程度上，能夠反映這個社會的“品牌化”水平。正是在這樣的意義上，我們應(yīng)當(dāng)給予那些始終能夠堅持不渝地經(jīng)銷“品牌產(chǎn)品”的商家們以積極的支持和激勵，正是他們創(chuàng)造了目前中國消費(fèi)品市場的潮流，引領(lǐng)高端顧客消費(fèi)，成為拉動我國經(jīng)濟(jì)內(nèi)需的一個重要動力。

居民的消費(fèi)行為通常受到下列這些因素的制約和影響：可支配收入及其收入增長預(yù)期；消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)傾向、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、被消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)(質(zhì)量、性能、價格)等。假如現(xiàn)在我們選擇某一特定顧客的特定消費(fèi)行為作為分析對象，先假設(shè)這個特定顧客的當(dāng)前消費(fèi)不受收入條件限制，那么他的當(dāng)前消費(fèi)就只受“消費(fèi)理念”(即消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)傾向、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理的有機(jī)整合)和“消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)”兩項條件的限制。現(xiàn)在的問題是，在這種情況下，這個消費(fèi)者的消費(fèi)行為會傾向于朝哪個方向呢?是“一般性的產(chǎn)品消費(fèi)”，還是“個性化的品牌消費(fèi)”?為了回答這個問題，《中國消費(fèi)報》選擇了中國的東、中、西部的16個主要城市(包括：大連、北京、石家莊、鄭州、南京、上海、杭州、福州、廣州、深圳、貴陽、重慶、成都、西安、蘭州、烏魯木齊)進(jìn)行了一次問卷抽樣調(diào)查。

這些數(shù)據(jù)至少顯示或說明了三個問題。第一，在“收入條件不受限制，，的情況下，絕對多數(shù)的城市居民其消費(fèi)傾向明顯趨向于“品牌消費(fèi)”；第二，東部地區(qū)的城市居民比中西部地區(qū)的城市居民的“品牌消費(fèi)傾向”強(qiáng)，顯示了“居民消費(fèi)傾向”與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)系，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，市場化水平越高，其“品牌消費(fèi)傾向”就越高；第三， “品牌消費(fèi)傾向”的區(qū)域差異性。現(xiàn)在的問題是， “居民消費(fèi)不受收入條件限制”在中國城市發(fā)展的現(xiàn)階段，根本是不現(xiàn)實(shí)的。如果取消這個條件，上述分析的結(jié)論會是怎樣的呢?《中國消費(fèi)報》的回答是：40％左右的低收入階層只有“產(chǎn)品消費(fèi)”理念；30％左右的中等收入階層“品牌消費(fèi)意識”顯著減弱；只有30％左右的高收入階層表現(xiàn)出明顯的“品牌消費(fèi)”傾向。因此，目前中國的城市居民總消費(fèi)傾向仍處于“產(chǎn)品消費(fèi)”狀態(tài)。

中國擁有廣闊的農(nóng)村市場和占中國總?cè)丝?0％以上的農(nóng)民消費(fèi)群體。“產(chǎn)品消費(fèi)傾向”在中國農(nóng)村市場和農(nóng)民消費(fèi)行為中，表現(xiàn)得尤為突出。據(jù)《市場報》對中國農(nóng)村市場家電普及率狀況的調(diào)查顯示，在農(nóng)村目前家電消費(fèi)仍主要處于推廣階段(城市已基本進(jìn)入換代換購階段)，農(nóng)民對家電產(chǎn)品的要求仍主要以“實(shí)用”為基本訴求，而對“質(zhì)量、性能、附加功能、服務(wù)”等的訴求相對較低。所以，在“產(chǎn)品性價比”上傾向于價格選擇。表明農(nóng)民現(xiàn)階段的消費(fèi)傾向仍以“產(chǎn)品消費(fèi)”為主導(dǎo)。

標(biāo)簽：遵義忻州七臺河廣州防城港吉安東營寶雞

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