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從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型

(1)從無(wú)視顧客需求到更深入更深刻地了解顧客需求。顧客既然是重要的營(yíng)銷(xiāo)資源，則所有的營(yíng)銷(xiāo)技能都應(yīng)該集中在對(duì)于顧客分析的基礎(chǔ)之上。這里的關(guān)鍵是必須保證顧客分析的準(zhǔn)確性。迄今為止，我們對(duì)于顧客分析所試用的方法都過(guò)于簡(jiǎn)單，這些方法要么是基于人口統(tǒng)計(jì)分析，要么是基于地理統(tǒng)計(jì)分析，要么是基于人口心理學(xué)分析。它們雖然可能會(huì)比較準(zhǔn)確地弄清楚顧客的生活方式和消費(fèi)模式，然而在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)下，它們常被用來(lái)回答諸如“我們能夠向哪些顧客推銷(xiāo)什么產(chǎn)品、銷(xiāo)售多少以及銷(xiāo)售頻率怎樣”的問(wèn)題，而不是用來(lái)幫助識(shí)別顧客真正需要什么。它們使許多企業(yè)誤以為他們已經(jīng)很了解了顧客和市場(chǎng)。然而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和顧客需要發(fā)生變動(dòng)時(shí)，這些方法就顯得毫無(wú)力量。實(shí)際上，它們只是提供了我們進(jìn)行顧客分析的基礎(chǔ)。但必須更進(jìn)一步，深入到顧客生活。只有在那里，我們才能發(fā)現(xiàn)我們真正需要的東西，顧客的心聲、他們的動(dòng)機(jī)強(qiáng)度、預(yù)期、偏好改變的原因以及他們對(duì)生活質(zhì)量的追求。所有這一切，綜合表現(xiàn)出顧客真正“需要”的基礎(chǔ)。在過(guò)去的經(jīng)濟(jì)中，無(wú)論顧客的可支配收人、還是整個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)景氣以及生產(chǎn)的技術(shù)基礎(chǔ)，都只是表明用一種產(chǎn)品滿(mǎn)足他們對(duì)數(shù)量和價(jià)格的“需要”就“足夠”，但現(xiàn)在的情形完全改觀了。顧客需要的不僅僅只是“產(chǎn)品”，而是一種“品牌”，不僅包含“價(jià)格”，更包含“品質(zhì)”和“服務(wù)”等。滿(mǎn)足顧客需要的方式是由顧客決定的，營(yíng)銷(xiāo)只有在促進(jìn)滿(mǎn)足這些需要方面能夠符合顧客的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，才具有經(jīng)濟(jì)意義。

(2)從產(chǎn)品交易到“超越產(chǎn)品交易”。 “把市場(chǎng)做大”的一個(gè)內(nèi)在動(dòng)機(jī)是：市場(chǎng)擴(kuò)大帶來(lái)顧客數(shù)量增長(zhǎng)，從而帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。它的一個(gè)十分堅(jiān)強(qiáng)的理念是：顧客數(shù)量增長(zhǎng)是提高利潤(rùn)率的基礎(chǔ)。這種理念僅只適合于“產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)濟(jì)，而當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化為品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)，這種理念就不適時(shí)宜了。這是因?yàn)椋旱谝唬櫩蛿?shù)量增長(zhǎng)不足以提供利潤(rùn)率增長(zhǎng)的基礎(chǔ)支持；第二，在品牌經(jīng)營(yíng)的條件下，營(yíng)銷(xiāo)成本(Marketing Cost)邊際遞增，形成對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的侵蝕，從而使邊際利潤(rùn)遞減；第三，顧客消費(fèi)意識(shí)的提升，他們對(duì)選擇消費(fèi)的要求和標(biāo)準(zhǔn)也隨之提升。他們需要的不僅僅只是一種產(chǎn)品，應(yīng)該包含超越產(chǎn)品的更深刻的東西——“超越產(chǎn)品的交易關(guān)系”——包含品牌附加價(jià)值的顧客利益，顧客十分了解“品牌”所包含的這種利益，他們認(rèn)為他們應(yīng)該得到這種價(jià)值。在顧客心里，“產(chǎn)品”和“品牌”的區(qū)別越來(lái)越清晰，一個(gè)企業(yè)提供給顧客的是“產(chǎn)品”還是“品牌”，存在著絕對(duì)差異。現(xiàn)在，他們只選擇“品牌”。因此，如果企業(yè)不能夠提供給他們所需要的“品牌”，他們就會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去，顧客的流動(dòng)性因此而大增。這使得企業(yè)不僅開(kāi)發(fā)一個(gè)新顧客的成本要增高，甚至維持一個(gè)現(xiàn)有顧客的成本也會(huì)增高。

(3)從防衛(wèi)型營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向探險(xiǎn)型營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)職能的轉(zhuǎn)型具有重要意義。哈默和普拉哈拉德(Hamelprahalad，1991)把企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略劃分為“防衛(wèi)”(Preventing)和“探險(xiǎn)”(Exploring)兩種基本類(lèi)型，認(rèn)為在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的促進(jìn)下，營(yíng)銷(xiāo)必須實(shí)現(xiàn)由“防衛(wèi)型”向“探險(xiǎn)型”轉(zhuǎn)變。“防衛(wèi)型營(yíng)銷(xiāo)”致力于制造一種產(chǎn)品，然后用競(jìng)爭(zhēng)宋捍衛(wèi)它。在“防衛(wèi)型營(yíng)銷(xiāo)”中，廠商不斷用增加廣告支出、擴(kuò)大人員推銷(xiāo)、建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等辦法，來(lái)加強(qiáng)其市場(chǎng)定位，刺激顧客需求，阻止新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。而“探險(xiǎn)型營(yíng)銷(xiāo)”雖然仍強(qiáng)調(diào)廣告和各種促銷(xiāo)策略的運(yùn)用，但它更注重于運(yùn)用企業(yè)的創(chuàng)造力，發(fā)明新的產(chǎn)品概念。這種營(yíng)銷(xiāo)試圖超越產(chǎn)品，超越現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，專(zhuān)注于顧客需求，努力尋找各種能夠滿(mǎn)足顧客需求的方式，不斷為顧客提供價(jià)值和利益。

(4)培育終生顧客。“終身顧客”(Last-lifeCustomer)是這樣一些顧客：他們選擇消費(fèi)某種品牌，因?yàn)樗麄兡軌虼_認(rèn)這種品牌具有“可保證”的“品質(zhì)、質(zhì)量和服務(wù)”，并且能夠確認(rèn)他們將獲得最滿(mǎn)意的消費(fèi)“價(jià)值”；他們只選擇這一品牌，表現(xiàn)出對(duì)某種“持久的忠誠(chéng)”(SustainableFaith)，并把這種忠誠(chéng)轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)：首次購(gòu)買(mǎi)、再次購(gòu)買(mǎi)、積極推薦他人購(gòu)買(mǎi)。“終身顧客”是品牌長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

(5)從產(chǎn)品型營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌型營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)任何一個(gè)公司或企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得顧客成為重申之重。下列轉(zhuǎn)化從不同的角度描述了營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型的一般性?xún)?nèi)涵：從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)；從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；從市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入市場(chǎng)渠道競(jìng)爭(zhēng)；從銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)；從大量顧客競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)入關(guān)鍵顧客競(jìng)爭(zhēng)。

標(biāo)簽：七臺(tái)河東營(yíng) 遵義吉安寶雞廣州忻州防城港

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