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市場導向的需求拉動型品牌創(chuàng)新

品牌運營超越產品運營，但不超越市場導向。市場永遠是品牌成長壯大的根基。“市場導向的需求拉動型品牌創(chuàng)新”的含義是企業(yè)以市場為導向，以滿足需求并創(chuàng)造需求引導品牌的發(fā)展與創(chuàng)新。一種品牌(及其產品)如果脫離市場，它將必然失去顧客的忠誠而最終趨于衰亡。卓越的品牌不僅能夠適應市場需求，而且能夠創(chuàng)造市場需求、引領時尚。其基本要點是：

(1)企業(yè)對品牌及其產品進行明確的目標市場細分，準確分析和掌握目標市場的需求量、需求結構及其變化，找出驅動需求變化的基本因素及其核心動力。

(2)分析目標市場上的品牌業(yè)績，確認品牌及其產品在不同目標市場上的“位勢”和競爭力狀態(tài)，包括品牌社會認知度、顧客忠誠度、顧客購買率和復買率、品牌美譽度等。

(3)將自己的品牌及其產品在目標市場上與行業(yè)競爭對手的品牌及其產品進行合理的比較，以評估品牌的市場基礎和顧客資源狀況，從而為改進與創(chuàng)新品牌提供決策依據(jù)。

(4)找出品牌在目標市場上的優(yōu)勢和劣勢以及它們產生的主要原因，并據(jù)此制定出合理的對策。

(5)促進品牌的持續(xù)創(chuàng)新與改進。通過改進與創(chuàng)新發(fā)展品牌新的增長途徑。

“聯(lián)合利華”在中國市場采取集中品牌戰(zhàn)略，壓縮品牌數(shù)量，并保證一線品牌的增長率；從當?shù)貞?zhàn)略看，它力求在發(fā)展全球品牌的同時，保護和發(fā)展當?shù)仄放啤？傮w上使公司所擁有的各種品牌處于動態(tài)最優(yōu)狀態(tài)。這有力地說明了“聯(lián)合利華”滿足中國市場需求的經營理念。在這一戰(zhàn)略理念的指導下，它確立了在中國市場的“增長之路”：緊密貼近中國市場和消費者需求；目標市場細分；集中優(yōu)勢品牌；探尋新的銷售模式；建立市場鏈和銷售鏈管理體系；努力將中國文化融人品牌文化等。在許多人的印象里， “中華”牙膏一直是中國人的、有著悠久文化和歷史的品牌，它質樸、平和、成熟、穩(wěn)重，但多少顯得有些老化。“聯(lián)合利華”基于對“中華”牙膏產品的市場分析和顧客分析，確認中國多數(shù)顧客認為它的形象過于陳舊，于是不僅對它進行技術上的創(chuàng)新，而且對其外觀設計和包裝進行創(chuàng)新，重新設計了一種新的“中華”形象：包裝圖文分明、標識醒目、色彩時尚；采用復合管包裝；其品牌標識中固有的三個元素(華表、“中華”繁體字和天安門圖形)仍被保留，體現(xiàn)“中華”堅實的品牌內涵的同時，更賦予它新的內涵，創(chuàng)新、專業(yè)精神和現(xiàn)代感。形象和內涵雖然改變，但其定位不變，“中華”永遠是中國人的大眾化的口腔消費用品。相比于“聯(lián)合利華”而言，我國企業(yè)在貼近市場、滿足顧客需求、引領消費潮流方面的能力，就要差得遠。例如，在我國著名皮鞋品牌集群地浙江溫州，擁有4000多家制鞋企業(yè)，但能夠引領顧客需求和市場潮流的，不過“奧康”、“康奈”、“吉爾達”、“紅蜻蜓”、“東藝”等10余種，且他們每年均以20％的速度走向沒落。有關數(shù)據(jù)顯示：他們的國內市場占有率不到3％。之所以會形成如此局面，有關專家認為，其中的主要原因之一是他們脫離了中國市場和顧客的需求，產品同質化，行業(yè)市場無序競爭，難以形成產業(yè)細分。如今我們已經進入品牌競爭時代，我國市場品牌的格局已經形成，加人世界貿易組織以后，我國經濟將全面與世界經濟接軌，知識經濟和品牌競爭將對我國企業(yè)如何實施品牌運營提出更加苛刻和嚴格的要求。品牌是企業(yè)的一面旗幟，企業(yè)必須高舉這面旗幟，走創(chuàng)新之路。品牌惟有創(chuàng)新，才能促進增值。我們應該學習“聯(lián)合利華”這樣的經驗。

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