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品牌危機(jī)有兩層含義：一是指危及或損害企業(yè)品牌形象或聲譽(yù)的潛在或顯在的破壞性事件；二是指品牌形象或聲譽(yù)受到破壞，將會(huì)或已經(jīng)陷入某種極其不利的災(zāi)難性前景或格局。品牌危機(jī)管理就是企業(yè)預(yù)測(cè)、監(jiān)控潛在品牌危機(jī)、控制已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)，使企業(yè)品牌形象或聲譽(yù)得以維護(hù)或恢復(fù)的一系列策劃與管理活動(dòng)的總稱。品牌危機(jī)管理的主要內(nèi)涵是：

(1)對(duì)品牌危機(jī)成因的系統(tǒng)分析。“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，品牌危機(jī)管理需認(rèn)真研究分析品牌危機(jī)機(jī)理和成因。品牌形象或聲譽(yù)是社會(huì)、公眾和顧客給予品牌的整體評(píng)價(jià)和認(rèn)定，它是由企業(yè)內(nèi)外諸多品牌要素有機(jī)整合而形成的。任何一個(gè)品牌要素發(fā)生負(fù)面運(yùn)作，都可能危及品牌形象或聲譽(yù)，甚至對(duì)品牌造成毀滅性的影響。由于品牌形象或聲譽(yù)的系統(tǒng)性，決定了品牌危機(jī)成因的系統(tǒng)性。必須指出的是，對(duì)品牌危機(jī)的預(yù)測(cè)分析，不能堅(jiān)持孤立、片面、靜止的觀點(diǎn)，而應(yīng)把它作為一個(gè)有機(jī)整體。同時(shí)還必須指出的是，對(duì)品牌危機(jī)的成因，必須堅(jiān)持關(guān)鍵原則，只有抓住關(guān)鍵要素，才能制定正確的危機(jī)對(duì)策。

(2)對(duì)品牌危機(jī)發(fā)生機(jī)制的分析。品牌危機(jī)的發(fā)生并非突如其來，而是逐步漸變醞釀的過程。管理者如果能夠?qū)ζ放莆C(jī)持有高度的敏感性、持續(xù)的警覺性，并善于注意收集分析品牌信息，研究危機(jī)發(fā)生的機(jī)制，從而及時(shí)適時(shí)地采取對(duì)策，就能將品牌危機(jī)消滅于萌芽狀態(tài)，此乃品牌危機(jī)管理之上上策。

(3)練好內(nèi)功以避免品牌危機(jī)的發(fā)生。“先為不可勝，以待敵之可勝”。“小天鵝”是我國(guó)最著名的洗衣機(jī)品牌，它有一個(gè)著名的管理理念，即“末日管理”，即所謂“形象危機(jī)管理”，是“小天鵝”公司在品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)中，經(jīng)過長(zhǎng)期實(shí)踐而形成的一種品牌管理理念。其基本內(nèi)涵是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無情而激烈；應(yīng)該時(shí)刻充滿危機(jī)感；要充分理解企業(yè)有末日，品牌有末日，防患于未然；昨日的成功并不意味著明日的成功；在最好的時(shí)候往往潛伏著最不好的苗頭；培育危機(jī)意識(shí)并將其導(dǎo)人企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中。

從“小天鵝”的“末日管理”的成功實(shí)踐來看，“煉好內(nèi)功”是其成功之基，所運(yùn)用的基本策略主要包括：理解競(jìng)爭(zhēng)，確立顧客理念；整合管理；全面質(zhì)量管理；品牌人才戰(zhàn)略；品牌文化修煉；樹立全員危機(jī)意識(shí)等。面對(duì)日益泛濫的仿冒、偽制品牌，企業(yè)既不能坐等顧客的自我醒悟，也不能完全依靠政府的法律保護(hù)。因?yàn)檫@兩種機(jī)制真正發(fā)揮作用，既需要時(shí)間，又需要真正凈化的市場(chǎng)環(huán)境。企業(yè)必須保護(hù)自己的品牌聲譽(yù)和形象，積極主動(dòng)地進(jìn)行防偽、防冒管理。綜合運(yùn)用各種手段和方法，如法律、經(jīng)濟(jì)、行政等，建立品牌的自我保護(hù)機(jī)制。

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