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品牌危機管理

品牌危機有兩層含義：一是指危及或損害企業品牌形象或聲譽的潛在或顯在的破壞性事件；二是指品牌形象或聲譽受到破壞，將會或已經陷入某種極其不利的災難性前景或格局。品牌危機管理就是企業預測、監控潛在品牌危機、控制已經發生的品牌危機，使企業品牌形象或聲譽得以維護或恢復的一系列策劃與管理活動的總稱。品牌危機管理的主要內涵是：

(1)對品牌危機成因的系統分析。“預則立，不預則廢”，品牌危機管理需認真研究分析品牌危機機理和成因。品牌形象或聲譽是社會、公眾和顧客給予品牌的整體評價和認定，它是由企業內外諸多品牌要素有機整合而形成的。任何一個品牌要素發生負面運作，都可能危及品牌形象或聲譽，甚至對品牌造成毀滅性的影響。由于品牌形象或聲譽的系統性，決定了品牌危機成因的系統性。必須指出的是，對品牌危機的預測分析，不能堅持孤立、片面、靜止的觀點，而應把它作為一個有機整體。同時還必須指出的是，對品牌危機的成因，必須堅持關鍵原則，只有抓住關鍵要素，才能制定正確的危機對策。

(2)對品牌危機發生機制的分析。品牌危機的發生并非突如其來，而是逐步漸變醞釀的過程。管理者如果能夠對品牌危機持有高度的敏感性、持續的警覺性，并善于注意收集分析品牌信息，研究危機發生的機制，從而及時適時地采取對策，就能將品牌危機消滅于萌芽狀態，此乃品牌危機管理之上上策。

(3)練好內功以避免品牌危機的發生。“先為不可勝，以待敵之可勝”。“小天鵝”是我國最著名的洗衣機品牌，它有一個著名的管理理念，即“末日管理”，即所謂“形象危機管理”，是“小天鵝”公司在品牌經濟運營中，經過長期實踐而形成的一種品牌管理理念。其基本內涵是市場競爭無情而激烈；應該時刻充滿危機感；要充分理解企業有末日，品牌有末日，防患于未然；昨日的成功并不意味著明日的成功；在最好的時候往往潛伏著最不好的苗頭；培育危機意識并將其導人企業經營實踐中。

從“小天鵝”的“末日管理”的成功實踐來看，“煉好內功”是其成功之基，所運用的基本策略主要包括：理解競爭，確立顧客理念；整合管理；全面質量管理；品牌人才戰略；品牌文化修煉；樹立全員危機意識等。面對日益泛濫的仿冒、偽制品牌，企業既不能坐等顧客的自我醒悟，也不能完全依靠政府的法律保護。因為這兩種機制真正發揮作用，既需要時間，又需要真正凈化的市場環境。企業必須保護自己的品牌聲譽和形象，積極主動地進行防偽、防冒管理。綜合運用各種手段和方法，如法律、經濟、行政等，建立品牌的自我保護機制。

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