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貫注人文意義：品牌創(chuàng)造的文化力

文化是品牌之源。任何品牌都賦有一定的文化意義，而且這些意義十分廣泛，是構(gòu)成品牌競爭力的重要因素，因此，貫注品牌的文化意義就成為品牌創(chuàng)造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。真正的品牌是文化的綜合，它包含了社會文化、傳統(tǒng)文化、科技文化、人文科學(xué)文化、世界文化、民族文化、企業(yè)文化的內(nèi)容。當(dāng)文化與品牌結(jié)合在一起的時候，文化提升了品牌的文化意蘊和理念，同時由于日益增強的文化因素的融合，品牌也不斷地塑造自己新的特征和個性。品牌通過與文化活動的互動，不僅擴(kuò)展聲譽，推廣形象，而且培育更多的“接觸點”。

(1)品牌文化品位。表現(xiàn)在：啟發(fā)聯(lián)想；引導(dǎo)愿景；建立心智模式；平衡美感；自然和諧等。品牌文化是由品牌的文化豐富性和顧客的文化修養(yǎng)共同決定的。較低等的品牌只包含較少的文化內(nèi)涵，它也只能適應(yīng)文化修養(yǎng)較低的顧客群，所謂“大眾品牌”即是如此。而對于那些文化修養(yǎng)較高的顧客群來說，由于他們對品牌文化豐富性的需求，只能用具有豐富文化內(nèi)涵的品牌來滿足。

(2)品牌文化定位。即對品牌名稱、標(biāo)記、標(biāo)識、文字、圖案等品牌文化要素的設(shè)計和構(gòu)造。一些品牌傾向于意向定位，富有人性創(chuàng)意，哲理深刻，如我們所熟悉的“可口可樂”、“迪斯尼”、“柯達(dá)”、“富士”、“奔馳”等品牌；另一些品牌則傾向于具象定位，落于寫實，以花鳥蟲魚、風(fēng)景名勝、亭臺樓閣、山水天地人名。這在我國的品牌定位中表現(xiàn)得相當(dāng)顯著，如“熊貓”、“海燕”、“天鵝”、“長城”、“牡丹”、“水仙”、“菊花”、“長江”、“黃河”、“黃山”等。這些品牌定位富有詩情畫意、顯得意態(tài)天成。

(3)品牌理念或精神訴求。一個做品牌的企業(yè)，必須貫注品牌充分的文化意義，必須使自己的品牌能夠充分體現(xiàn)企業(yè)理念或精神訴求。一種品牌如果充分地集約了企業(yè)的理念或精神訴求，那么，當(dāng)這種品牌進(jìn)入市場時，它便能夠迅速建立顧客文化或觀念的整合。在手機(jī)品牌市場上，“迪比特”是一個新進(jìn)入者，它能夠在短期內(nèi)獲得一定的市場份額，與這種品牌的文化理念不無關(guān)系。它的“崇本務(wù)實、講信修睦、求新求變、自強不息”的精神訴求，充分體現(xiàn)和代表了最廣大顧客基于現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)的生存與發(fā)展的信念。品牌所蘊涵的文化意義，是打開顧客心靈之門的“鑰匙”，它開啟顧客智慧、激發(fā)顧客信念、鼓勵顧客追求。當(dāng)顧客使用這些品牌時，他們不僅獲得品牌的使用價值、更能從中得到一種文化與情感的熏染，他們會因為使用了這些品牌而感到受益匪淺，他們的知識、他們的審美、他們的個性心理特征，也會因此而得到改進(jìn)。所以，當(dāng)品牌具有豐富文化意義內(nèi)涵時，它獲得了建立顧客忠誠的良好基礎(chǔ)。

(4)品牌表象文化。當(dāng)品牌是一個展現(xiàn)在顧客面前的實體產(chǎn)品時，或當(dāng)品牌在營銷策劃過中，經(jīng)由傳播機(jī)制“輸出”一定的“意義符號”時，品牌給予顧客的就是表象文化，即當(dāng)顧客“看到”或“聽到”品牌時，品牌所傳遞給顧客的文化意義，包括“視覺文化”和“聽覺文化”兩個方面。它們是品牌文化內(nèi)涵中最感性的部分，并且同時也是最接近顧客的部分。實際上，相當(dāng)多的顧客也經(jīng)常僅通過這部分來認(rèn)知品牌。所以，在特定的情境中，品牌的視覺文化和聽覺文化效應(yīng)也許比其更深層的理念文化更具有意義。這也從另一個方面啟示我們，關(guān)于品牌文化不同層次的觀念對品牌營銷的意義。

品牌文化意義的重要性在于它建立了品牌滿足顧客需求的一個恰當(dāng)?shù)挠|點。顧客需求具有個性、理智和情感特征，當(dāng)品牌所富有的文化意義能夠表達(dá)和體現(xiàn)顧客需求的這些特征時，文化意義就成為品牌的一個人性化的觸點，它代表了品牌最富有人性的特征。品牌文化意義必須轉(zhuǎn)化為顧客期待，才能實現(xiàn)品牌文化與顧客的聯(lián)結(jié)。

關(guān)于如何實現(xiàn)品牌文化意義的轉(zhuǎn)換，有三點是企業(yè)所必須考慮的：第一，品牌設(shè)計理念必須能夠充分體現(xiàn)現(xiàn)代文化的導(dǎo)向：以人為本、追求完美、信任、愉悅、忠誠、真實、自然和諧；第二，品牌價值觀必須充分包含品牌所追求的社會歷史責(zé)任和使命，這些反映了一種品牌的胸懷。如“長虹”的“以產(chǎn)業(yè)報國，民族昌盛為己任”、 “新飛”的“接觸未來，關(guān)切民生”等；第三，文化媒體的選用。文化媒體是品牌實現(xiàn)文化與顧客互動的基本機(jī)制，現(xiàn)代社會中，存在著多種形式的文化媒體，但并不是所有的媒體都適合于企業(yè)，只有選擇適當(dāng)?shù)奈幕襟w，才能最恰當(dāng)?shù)匕哑放频奈幕瘍?nèi)涵和顧客需求連接起來。如果選用媒體不當(dāng)，則會適得其反。品牌因為擁有豐富的文化意義，這種意義便轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)造的張力。一種品牌，其文化內(nèi)涵越豐富，其文化張力就越大。

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