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直播帶貨忙，專利得跟上

來源：中國知識產權報/國家知識產權戰(zhàn)略網

　　2020年被譽為直播帶貨“出圈元年”，受新冠肺炎疫情影響，線下零售業(yè)搖擺不定，直播帶貨一路高歌猛進，小小的直播間成為大眾消費的“出海口”，賣車、賣房、賣手機，直播帶“貨”商機不斷，突破人們想象。但與此同時，數(shù)據(jù)造假、銷售假貨、大數(shù)據(jù)“殺熟”等問題不斷涌現(xiàn)，直播帶貨頻頻“翻車”，可以說是“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。在“人人皆主播，萬物皆可播”的時代，忙著直播帶貨的同時，也要注重研發(fā)使用新的技術手段減少規(guī)避叢生亂象，通過布局覆蓋整體產業(yè)鏈的專利，有效保護創(chuàng)新技術。

　　直播帶貨成“新寵”

　　2020年初，在新冠肺炎疫情陰云籠罩下，傳統(tǒng)線下門店門可羅雀，直播帶貨這一并非新興事物成為“救命稻草”逆勢崛起，重度依賴線下服務場景的行業(yè)爭相通過直播帶貨展開自救。起初直播帶貨是為了幫助受疫情影響和交通不便地區(qū)銷售滯銷農產品，為湖北地區(qū)拼單、為家鄉(xiāng)特產帶貨、為脫貧攻堅助力，讓賣家囤積的商品找到銷路，讓買家買到物美價廉的產品。一時間，明星、網紅、企業(yè)家、政府官員紛紛在直播間帶起貨來，產品涵蓋美妝、個護、服飾、食品、數(shù)碼產品、家電等眾多行業(yè)領域。

　　據(jù)《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，直播電商用戶規(guī)模達3.09億人，占網購用戶的41.3%。2020年上半年國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數(shù)超過40萬名，觀眾超過500億人次。

　　邊看直播邊下單成為一種常見的線上“剁手”方式，直播帶貨蓬勃發(fā)展得益于網絡、視頻、移動設備等基礎設施的完善以及各地政府支持、互聯(lián)網企業(yè)入局和用戶購物需求高漲。針對新冠肺炎疫情期間國內外市場變化，黨中央明確提出建立以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。各地政府將直播帶貨作為提振當?shù)亟洕男乱妫嗬^出臺直播電商扶持政策。各大互聯(lián)網公司的涌入使得電商直播迅速發(fā)展壯大，以淘寶、拼多多為代表的電商平臺，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，都陸續(xù)加大了對電商直播的布局力度，推動電商直播在短時間內聚集了大量人才、資金和媒體資源。此外，電商直播激發(fā)了用戶的線上購物需求，并與抗疫救災、助農脫貧等目標相結合，增強了用戶購物過程中的獲得感。畢馬威中國首席經濟學家康勇表示，電商發(fā)展歷程經歷了圖文貨架、短視頻和直播三個階段。直播電商是電商業(yè)態(tài)更新迭代的結果，相比圖文、短視頻更加直觀、真實，可以與主播實時互動，產生更佳的購物體驗，因而受到消費者青睞。

　　專利技術來“幫忙”

　　隨著疫情漸趨平穩(wěn)，帶貨主播、用戶逐漸回歸正常生活軌跡，而直播帶貨的模式一直延續(xù)了下來。據(jù)《2020電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020年10月，我國當年新增直播相關企業(yè)超過2.8萬家，是2019年全年新增數(shù)量的5倍。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2020年1至11月，全國網上零售額10.5374萬億元，同比增長11.5%，在線消費新熱點不斷涌現(xiàn)，直播帶貨成為電商發(fā)展的新引擎。畢馬威與阿里研究院聯(lián)合發(fā)布的《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，2021年直播電商仍將繼續(xù)高速增長，規(guī)模將達到1.9950萬億元。

　　如此火熱的直播帶貨，專利情況如何？八月瓜科技創(chuàng)新服務平臺高級專利代理師孟繁壯經專利檢索后發(fā)現(xiàn)，直播帶貨相關專利布局較少，普遍集中在2020年，發(fā)明專利處于實質審查階段，主要集中于互聯(lián)網、人工智能等技術領域。專利布局特點是申請量較少，還沒有形成一個強有力的布局狀態(tài)，技術主題主要布局在信息交互的方法、如何提高帶貨效果的方法、提升交易信用度的方法等方面。

　　直播帶貨過程中，往往會出現(xiàn)由于商品屬性與主播屬性不匹配，進而導致直播帶貨效果不佳、商品銷售滯后的問題。其中，一件名為“基于商品信息進行網絡直播帶貨的信息處理方法及系統(tǒng)”（申請?zhí)枺篊N202011168694.1）的發(fā)明專利申請正是為了解決該問題。簡單來說，該技術就是通過獲得粉絲信息在直播平臺和購物平臺的購物信息，對粉絲信息和商品信息進行匹配，使得直播帶貨的商品信息更符合粉絲的需求和喜好，達到滿足粉絲的購物需求和暢銷商品的效果。

　　火熱背后排隱憂

　　走過了爆發(fā)期，直播帶貨已成為各個電商平臺、社交平臺的標準配置。與此同時，經歷了野蠻生長，直播帶貨近期頻頻因“翻車”登上熱搜。火熱背后，虛假宣傳、問題產品、數(shù)據(jù)造假等問題一直如影隨形，高昂的坑位費加上低價補貼的模式難以持久，直播帶貨的泡沫逐漸破裂。某些主播售假燕窩、賣假羊毛衫等事件捅開了直播帶貨銷售假貨的“窗戶紙”，引爆直播帶貨打假熱潮。直播數(shù)據(jù)造假也已形成了一條成熟完整的產業(yè)鏈，涉及社交媒體刷粉、電商刷單、直播間刷量全流程。

　　據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物者消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜等成為消費者集中吐槽的問題。直播帶貨已經過了跑馬圈地的時代，未來行業(yè)需要逐步走向正規(guī)化。國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網信息辦公室、國家廣播電視總局分別出臺文件，各方明確指出要明確有關主體法律責任，嚴格規(guī)范網絡直播營銷行為，以及依法查處網絡直播營銷違法行為；直播間運營者、直播營銷人員不得發(fā)布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量。

　　針對銷售假貨、虛假宣傳問題，一件名為“一種基于區(qū)塊鏈技術的直播帶貨方法”（申請?zhí)枺篊N202010687119.6）的專利申請公開了一種基于區(qū)塊鏈技術方法，用于解決廠家商品信息造假、明星帶貨翻車事件頻發(fā)以及某些網紅主播在帶貨過程中存在虛假宣傳現(xiàn)象的問題。該專利申請文件顯示，在區(qū)塊鏈網絡上為消費者和帶貨主播分別設置消費者節(jié)點和帶貨主播節(jié)點，獲取帶貨主播直播過程中對商品的描述信息，將其通過帶貨主播節(jié)點寫入區(qū)塊鏈中。通過消費者節(jié)點，獲取消費者針對商品的投訴信息。根據(jù)主播描述信息和消費者投訴信息，判斷是否發(fā)生商品售后異常事件并進行相應處理。該技術有助于減少網紅主播在帶貨過程中夸大宣傳、銷售假貨等行為，進一步規(guī)范電商直播市場，減少明星帶貨翻車事件和交易糾紛事件的發(fā)生，增強消費者對直播電商的信任。

　　“萬物可播，人人可播的直播電商已經到來。人工智能、5G、VR等技術，與商業(yè)、資本、人才等要素加速融合后的化學反應，必將推動泛在直播時代的到來。”阿里研究院院長高紅冰表示。那么創(chuàng)新主體在布局直播帶貨相關專利時應注意哪些問題呢？孟繁壯表示，宏觀上看，創(chuàng)新主體在專利布局時，首先應從直播產業(yè)鏈的角度考慮，使權利要求的保護主題盡可能覆蓋直播產業(yè)鏈中涉及本發(fā)明技術的主要參與者的產品或服務，從而在行使專利權時有更多的可選目標，尤其針對直播產品或服務的多個基礎技術點布局多個基礎專利。而這些基礎專利的周圍還會圍繞申請多個衛(wèi)星專利，繼而形成強大的專利網讓競爭對手無法“破網而出”。微觀上看，單個技術點構建專利和權利要求的組合，從屬權利要求的布置應考慮分層保護、最小遞進、交叉保護等原則來有效保護創(chuàng)新技術。

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