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直播帶貨忙，專利得跟上

來源：中國知識產權報/國家知識產權戰略網

　　2020年被譽為直播帶貨“出圈元年”，受新冠肺炎疫情影響，線下零售業搖擺不定，直播帶貨一路高歌猛進，小小的直播間成為大眾消費的“出海口”，賣車、賣房、賣手機，直播帶“貨”商機不斷，突破人們想象。但與此同時，數據造假、銷售假貨、大數據“殺熟”等問題不斷涌現，直播帶貨頻頻“翻車”，可以說是“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”。在“人人皆主播，萬物皆可播”的時代，忙著直播帶貨的同時，也要注重研發使用新的技術手段減少規避叢生亂象，通過布局覆蓋整體產業鏈的專利，有效保護創新技術。

　　直播帶貨成“新寵”

　　2020年初，在新冠肺炎疫情陰云籠罩下，傳統線下門店門可羅雀，直播帶貨這一并非新興事物成為“救命稻草”逆勢崛起，重度依賴線下服務場景的行業爭相通過直播帶貨展開自救。起初直播帶貨是為了幫助受疫情影響和交通不便地區銷售滯銷農產品，為湖北地區拼單、為家鄉特產帶貨、為脫貧攻堅助力，讓賣家囤積的商品找到銷路，讓買家買到物美價廉的產品。一時間，明星、網紅、企業家、政府官員紛紛在直播間帶起貨來，產品涵蓋美妝、個護、服飾、食品、數碼產品、家電等眾多行業領域。

　　據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年6月，直播電商用戶規模達3.09億人，占網購用戶的41.3%。2020年上半年國內電商直播超過1000萬場，活躍主播數超過40萬名，觀眾超過500億人次。

　　邊看直播邊下單成為一種常見的線上“剁手”方式，直播帶貨蓬勃發展得益于網絡、視頻、移動設備等基礎設施的完善以及各地政府支持、互聯網企業入局和用戶購物需求高漲。針對新冠肺炎疫情期間國內外市場變化，黨中央明確提出建立以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。各地政府將直播帶貨作為提振當地經濟的新引擎，相繼出臺直播電商扶持政策。各大互聯網公司的涌入使得電商直播迅速發展壯大，以淘寶、拼多多為代表的電商平臺，以抖音、快手為代表的短視頻平臺，都陸續加大了對電商直播的布局力度，推動電商直播在短時間內聚集了大量人才、資金和媒體資源。此外，電商直播激發了用戶的線上購物需求，并與抗疫救災、助農脫貧等目標相結合，增強了用戶購物過程中的獲得感。畢馬威中國首席經濟學家康勇表示，電商發展歷程經歷了圖文貨架、短視頻和直播三個階段。直播電商是電商業態更新迭代的結果，相比圖文、短視頻更加直觀、真實，可以與主播實時互動，產生更佳的購物體驗，因而受到消費者青睞。

　　專利技術來“幫忙”

　　隨著疫情漸趨平穩，帶貨主播、用戶逐漸回歸正常生活軌跡，而直播帶貨的模式一直延續了下來。據《2020電商行業數據報告》顯示，截至2020年10月，我國當年新增直播相關企業超過2.8萬家，是2019年全年新增數量的5倍。國家統計局數據顯示，2020年1至11月，全國網上零售額10.5374萬億元，同比增長11.5%，在線消費新熱點不斷涌現，直播帶貨成為電商發展的新引擎。畢馬威與阿里研究院聯合發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告預測，2021年直播電商仍將繼續高速增長，規模將達到1.9950萬億元。

　　如此火熱的直播帶貨，專利情況如何？八月瓜科技創新服務平臺高級專利代理師孟繁壯經專利檢索后發現，直播帶貨相關專利布局較少，普遍集中在2020年，發明專利處于實質審查階段，主要集中于互聯網、人工智能等技術領域。專利布局特點是申請量較少，還沒有形成一個強有力的布局狀態，技術主題主要布局在信息交互的方法、如何提高帶貨效果的方法、提升交易信用度的方法等方面。

　　直播帶貨過程中，往往會出現由于商品屬性與主播屬性不匹配，進而導致直播帶貨效果不佳、商品銷售滯后的問題。其中，一件名為“基于商品信息進行網絡直播帶貨的信息處理方法及系統”（申請號：CN202011168694.1）的發明專利申請正是為了解決該問題。簡單來說，該技術就是通過獲得粉絲信息在直播平臺和購物平臺的購物信息，對粉絲信息和商品信息進行匹配，使得直播帶貨的商品信息更符合粉絲的需求和喜好，達到滿足粉絲的購物需求和暢銷商品的效果。

　　火熱背后排隱憂

　　走過了爆發期，直播帶貨已成為各個電商平臺、社交平臺的標準配置。與此同時，經歷了野蠻生長，直播帶貨近期頻頻因“翻車”登上熱搜。火熱背后，虛假宣傳、問題產品、數據造假等問題一直如影隨形，高昂的坑位費加上低價補貼的模式難以持久，直播帶貨的泡沫逐漸破裂。某些主播售假燕窩、賣假羊毛衫等事件捅開了直播帶貨銷售假貨的“窗戶紙”，引爆直播帶貨打假熱潮。直播數據造假也已形成了一條成熟完整的產業鏈，涉及社交媒體刷粉、電商刷單、直播間刷量全流程。

　　據中消協發布的《直播電商購物者消費者滿意度在線調查報告》顯示，有37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，其中夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜等成為消費者集中吐槽的問題。直播帶貨已經過了跑馬圈地的時代，未來行業需要逐步走向正規化。國家市場監督管理總局、國家互聯網信息辦公室、國家廣播電視總局分別出臺文件，各方明確指出要明確有關主體法律責任，嚴格規范網絡直播營銷行為，以及依法查處網絡直播營銷違法行為；直播間運營者、直播營銷人員不得發布虛假信息，欺騙、誤導用戶；不得虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量。

　　針對銷售假貨、虛假宣傳問題，一件名為“一種基于區塊鏈技術的直播帶貨方法”（申請號：CN202010687119.6）的專利申請公開了一種基于區塊鏈技術方法，用于解決廠家商品信息造假、明星帶貨翻車事件頻發以及某些網紅主播在帶貨過程中存在虛假宣傳現象的問題。該專利申請文件顯示，在區塊鏈網絡上為消費者和帶貨主播分別設置消費者節點和帶貨主播節點，獲取帶貨主播直播過程中對商品的描述信息，將其通過帶貨主播節點寫入區塊鏈中。通過消費者節點，獲取消費者針對商品的投訴信息。根據主播描述信息和消費者投訴信息，判斷是否發生商品售后異常事件并進行相應處理。該技術有助于減少網紅主播在帶貨過程中夸大宣傳、銷售假貨等行為，進一步規范電商直播市場，減少明星帶貨翻車事件和交易糾紛事件的發生，增強消費者對直播電商的信任。

　　“萬物可播，人人可播的直播電商已經到來。人工智能、5G、VR等技術，與商業、資本、人才等要素加速融合后的化學反應，必將推動泛在直播時代的到來。”阿里研究院院長高紅冰表示。那么創新主體在布局直播帶貨相關專利時應注意哪些問題呢？孟繁壯表示，宏觀上看，創新主體在專利布局時，首先應從直播產業鏈的角度考慮，使權利要求的保護主題盡可能覆蓋直播產業鏈中涉及本發明技術的主要參與者的產品或服務，從而在行使專利權時有更多的可選目標，尤其針對直播產品或服務的多個基礎技術點布局多個基礎專利。而這些基礎專利的周圍還會圍繞申請多個衛星專利，繼而形成強大的專利網讓競爭對手無法“破網而出”。微觀上看，單個技術點構建專利和權利要求的組合，從屬權利要求的布置應考慮分層保護、最小遞進、交叉保護等原則來有效保護創新技術。

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