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商標價值——側(cè)重于消費者要素角度的評估方法

此類方法盡管引入消費者的新角度進行評估,但沒有擺脫財務(wù)方法的影響,視商標資產(chǎn)定義為相對于同類無商標產(chǎn)品或服務(wù)和競爭商標或服務(wù)而言,消費者愿意為某一商標產(chǎn)品或服務(wù)所付的額外費用。這是2種要素組合基礎(chǔ)上的評估。比較代表性的方法有溢價法、消費者偏好法、商標一價格抵補模型( Brand- Price trade o、聯(lián)合分析法( Conjoint analysis)。

1.溢價法

溢價法是通過觀察消費者由于使用某一企業(yè)商標而愿意額外支付多少的貨幣來確定企業(yè)商標價值大小的一種資產(chǎn)評估方法。溢價法的使用有一個前提,那就是市場交易中,存在同類產(chǎn)品商標的比較,并且比較所需要的信息得到充分地提供。在這樣的前提下,如果要衡量一個產(chǎn)品商標的價值,則可通過同其他產(chǎn)品商標的比較后得到的溢價,得出該商標的價值。溢價法的基本假定似乎是企業(yè)創(chuàng)立商標主要是為了獲得溢價,而實際情況并非如此。很多企業(yè)創(chuàng)立商標是為了使未來的需求更加穩(wěn)定和具有保障,并提高資產(chǎn)的運用效率。溢價法的另一局限是需要某一商標的參照產(chǎn)品,以確定使用該商標后,消費者愿意為商標支付多少溢價,這在實際操作中是很難做到的。

2.消費者偏好法

消費者偏好法是通過市場調(diào)查,了解在使用某一特定企業(yè)商標與不使用企業(yè)商標的情況下,消費者對產(chǎn)品的態(tài)度或購買意向是否存在差別,然后將這種差別與產(chǎn)品的市場份額聯(lián)系起來以評估企業(yè)商標價值的方法。

消費者偏好法的困難是如何確定消費者偏好或企業(yè)商標態(tài)度與市場份額的依存關(guān)系,為此需要從時間序列角度,系統(tǒng)收集產(chǎn)品所在行業(yè)各主要企業(yè)商標的有關(guān)數(shù)據(jù),因此,就總體來說,采用消費者偏好法評估企業(yè)商標資產(chǎn),時間較長,費用也比較高。

3.商標―價格抵補模型

商標―價格抵補模型是國際市場調(diào)研公司的商標資產(chǎn)研究專利技術(shù)。商標一價格抵補模型在不同的價位上測試一組商標的購買意向,并在此基礎(chǔ)上進行微觀模擬測試。該模型主要研究目的是:當消費者面對他們喜歡的價格較高的商標和那些價格相似的第二選擇商標時做出的反應(yīng)情況。消費者是否會轉(zhuǎn)換商標,還是忠實所喜愛的商標,從而確定商標的理想價格,為企業(yè)商標戰(zhàn)略管理提出指導(dǎo)性建議。

4.聯(lián)合分析法

聯(lián)合分析法是1964年由數(shù)學(xué)心理學(xué)家Lue和統(tǒng)計學(xué)家Tukey提出。原先只是適用于心理學(xué)領(lǐng)域,而后有 Green和Rao于1971年將其引進市場營銷學(xué)領(lǐng)域,成為市場營銷研究中衡量消費者偏好的重要方法之一。聯(lián)合分析法要求消費者從許多精心設(shè)計的不同產(chǎn)品形象中做出選擇,表明他們的偏好,研究者可以從消費者的回答中了解消費者對某種商標屬性的重要程度的看法。該方法的具體操作采用試驗?zāi)M,向消費者提供商標和價值的多種組合,讓消費者進行選擇,從而通過專用的統(tǒng)計軟件,計算出商標資產(chǎn)的價值。聯(lián)合分析法能夠使營銷者描繪出與產(chǎn)品和商標相關(guān)的消費者購買決策過程。存在的問題是,操作復(fù)雜,而且過分依賴消費者的主觀判斷和電腦統(tǒng)計過程。

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