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商標廷伸的潛在風險

1.可能損害原商標的高品質形象

商標延伸雖然能坐享其成,節省推出新產品的費用,但對它的使用是有條件的。當某一類商標在市場上取得領導地位之后,這一商標就很有可能會成為強勢商標,在消費者心目中就有了特殊的形象定位,甚至可能成為該類產品的代名詞。如果將這一商標進行延伸,由于近因效應(即最近的印象對人們的認知的影響具有較強的作用)的存在,就有可能對強勢商標的形象起到鞏固或者減弱的作用。如果這種商標延伸運用不當,例如,不顧主客觀條件,盲目地進行商標延伸,就會減弱和損害原有強勢商標的形象。當強力商標從高檔產品向低檔產品、從技術性較高的產品向技術性較低的產品,或從技術工藝復雜可制造工藝簡單的產品延伸時,由于同一商標不同產品的質量、檔次相差懸殊,使強力商標與延伸產品之間產生不良聯想,從而同時受到損害。早年,美國的“派克”鋼筆質優價貴,是身份和體面的標志,許多社會上層人物都喜歡帶一支派克筆。后來,雖然由于款式老派而失去一部分顧客,但派克仍不失為“鋼筆之王”。然而,1982年新總經理詹姆斯?彼特森上任后,沒有把主要精力放在改進款式和質量上,而是盲目延伸商標,把派克商標用于每支售價僅3美元的低檔筆,由此毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象,而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。結果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆的市場。其市場占有率下降到20%,銷售額只是其競爭對手克羅斯公司的一半,使派克銷售陷入一片窘境。

另一種情況下,企業為了進行商標延伸,或者吞并其他小企業,或者重新投資生產。而吞并的小企業實力大都比較薄弱,質量難以上去,重新投資又往往受資金、技術等方面的制約,再加上企業所面臨的是一個新的市場,很可能商標延伸的產品質量上不去,銷售不利,從而影響整個商標的聲譽,給企業產生巨大的負面影響。此時商標延伸容易造成產品質量下降,影響整個商標的聲譽。

2.稀釋商標個性,定位模糊

一個名牌在社會大眾心目中實際上已成為某一類商品的代名詞,如“勞力士”就是指高檔手表,“健力寶”就是運動飲料,“麥當勞”就是快餐,“雀巢”就是咖啡。用一名稱同時代表數種有差異的商品必然會導致公眾認知的混亂,于是在消費者心目中將失去類似條件反射般的必然聯想。這種過程雖然可能比較緩慢,但確實存在著。從消費者心理來講,對強力商標的類別、核心產品等情況,在商標延伸之前,可以作到認知明確、記憶清晰。但當不同類別的產品都使用同一商標時,就漸漸地使這一商標失去了原來的個性,淡化了原有商標在消費者心目中的形象,從而使整個系列產品的商標定位變得沒有特性。如“娃哈哈”最初是一種兒童營養飲品的商標,它一出現就以極為鮮明的個性嬴得了孩子們的好感。從生理上說,娃哈哈三個字的韻母都是a,而a是嬰兒最易發、最易模仿的音;從心理上講,“哈哈”是笑聲,能立即引起孩子們的好感;尤其是,新中國成立以來一首家喻戶曉的兒童歌曲幫助“娃哈哈”這個商標迅速走入人們的記憶,該產品很快熱遍大江南北。娃哈哈兒童營養液以不含激素、促進兒童食欲獲得廣大消費者青睞,“喝了娃哈哈,吃飯就是香”的廣告詞家喻戶曉。然而,這一商標接二連三地冒出了娃哈哈純凈水、娃哈哈八寶粥、娃哈哈紅豆沙、“娃哈哈”非?？蓸返犬a品,越來越偏離了“兒童”,也越來越偏離了商標原有屬性,使得“娃哈哈”極具魅力的個性逐漸淡化,消費者心目中原有的那種“娃哈哈是很好的兒童營養品,能夠促進兒童食欲”的信念已經模糊和動搖了,新的娃哈哈純凈水廣告中時髦男女做出的“我的眼里只有你”已使其內涵變得模糊。關于娃哈哈的商標延伸策略將在后面的案例中作進一步深入地探討。

3.有悖消費心理,產生心理沖突

一個商標取得成功的過程,就是消費者對企業所塑造的這商標的特定功用、質量等特性產生特定定位的過程。有些企業在進行跨行業商標延伸過程中,不顧核心商標的定位和“兼容性”,把強勢商標延伸到和原市場不相容或者不相于的市場就有悖消費者的心理定位,從而產生心理沖突。美國 Scott公司生產一種“舒潔”牌衛生紙。“舒潔”本來是衛生紙市場上的頭號商標,但隨著“舒潔”餐巾紙的出現,消費者的心理發生了微妙的變化。正如美國廣告學專家艾?里斯在介紹這一案例時所做的幽默評論:“舒潔餐巾紙與舒潔衛生紙,究竟哪個商標才是為鼻子策劃的?”結果“舒潔”衛生紙的頭牌位置很快被寶潔公司的 Chairman牌衛生紙所取代。無獨有偶,我國的三九集團以“99”胃泰起家,企業的商標經營如此成功以至于消費者把“999”視為胃泰這種藥物的代名詞,這正是商標定位所追求的最高境界。然而,三九集團開始延伸商標如果說,企業把“999”延伸到感冒靈,消費者尚可以接受的話,那么把“999”延伸到啤酒可就讓消費者不知所措了。雖然廣告上說的是“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”。但是消費者一拿起九九九啤酒,第-一個潛意識的反應恐怕是聯想起“999”胃泰這種藥,究競是在喝酒,還是在喝藥?喝帶有“心理藥味”的酒自然不是一種享受。如果進一步聯想到飲酒過量會傷胃,“99”商標無疑是在提醒消費者少喝酒甚至是不喝酒。如此這般,九九九冰啤還會有好的銷路嗎?從另一角度考慮,“99”胃泰分明在勸人喝酒,還算是“胃泰”嗎?給消費者心理上帶來極大的混亂。

4.蹺蹺板效應

一個名稱代表兩種甚至兩種以上的有差異的商品,必然會導致消費者認知的游離和模糊化。當延伸產品在其市場上處于絕對優勢時,消費者就會把商標的類別定位在延伸產品上,這樣,隨著延伸產品的崛起,無形之中就削弱了原有產品的競爭優勢。這種原有產品與延伸產品競爭態勢的交替升降變化,即為“蹺蹺板效應”。產生“蹺蹺板效應”的原因主要在于商標延伸削弱了產品本身的魅力。擁有名牌產品的公司有時會認為產品的魅力來自于生產該產品的公司,然而事實可能是恰恰相反的,很多情況下公司的魅力來自于產品的魅力。產品的魅力是由消費者認可的,公司要做的是如何把自己名牌產品的魅力展現出來。實行商標延伸策略以后,若企業盲目向外擴張,企業在該商標下原占有優勢的產品不僅得不到發展,反而可能會有所萎縮。在美國, Heinz原本是腌菜的商標,而且它占有最大的市場份額。后來,公司使 Heinz代表番茄醬,做得也十分成功,使 Heinz成為番茄醬商標的第一位。然而,與此同時Heinz喪失了腌菜市場上的頭把交椅,由Ⅵasic取代。這就是艾·里斯所說的蹺蹺板效應:一個名稱不能同時代表兩個完全不同的產品,當一種上來后,另一種就要下去。當然,更為可悲的是,堡壘從內部攻破了。競爭對手費盡心機也沒能夠把Heinz從腌菜第一商標的位置上擠掉, Heinz卻把自己搞掉了。在另外一種“蹺蹺板效應”中,延伸產品所獲得的銷售是以核心產品的衰退為代價而得來的。例如,吉列在剃須刀市場有很著名的一種商標名稱,即“合適的護衛”,想通過低價位進入市場來挑戰“巴巴索”。工具是他們的定位較低的而且價格便宜的“好消息”剃刀。于是吉列試驗了自己生產的“好消息”剃刀,試驗表明,它搶走了“合適的護衛”的生意。部分原因在于消費者覺得他們購買“好消息”可以省錢,而且可以同時得到吉列產品。

5.株連效應

將強勢商標冠名于別的產品上,如果不同產品在質量、檔次上相差懸殊,就會造成原有強勢商標與延伸商標產生沖突,不僅損害延伸商標產品,還會株連原有強勢商標。很多實行商標延伸的企業都想獲得規模經濟,即擴大規模,降低成本,增加收益。而事實上現實中常?？梢钥吹缴虡搜由煲院?廠商忙于應付各個類型市場,力不從心,顧此失彼,更甚者一種產品在市場經營中失敗,就可能波及到其他產品的信譽,影響其他產品在消費者心目中的地位,導致全線潰敗,正所謂“一著不慎,全局皆輸”。可能結果不但沒有“雞犬升天”,更有可能造成“殃及九族”的“株連效應”。例如,珠海巨人集團曾在電腦行業聲名赫赫,“巨人”商標在電腦業享有較高的聲譽,但是在最初經營的電腦行業沒有取得絕對優勢的情況下,迫不急待地進軍剛剛興起的生物保健市場和房地產市場,推出巨人腦黃金、巨人減肥藥、巨人兒童營養食品和巨人大廈,致使人財、物等資源過度分散,使本來很有希望的企業陷入重重危機之中。

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