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影響商標延伸策略的因素——商標資產(chǎn)

商標資產(chǎn)是商標的價值的體現(xiàn),是商標知名度、商標聯(lián)想、商標忠誠、商標的品質(zhì)形象(或者消費者對商標的品質(zhì)感知)和附著在商標上的其他資產(chǎn)等項內(nèi)容的集成反映。由于商標延伸是企業(yè)利用消費者對原有商標的良好態(tài)度和感知以及愛屋及烏的心理機制,發(fā)揮現(xiàn)有商標資產(chǎn)價值的擴張功能的一種策略,因此,具有資產(chǎn)價值大的強勢商標是商標延伸的基礎(chǔ)。般說來,商標資產(chǎn)價值越大,其延伸能力就越強;反過來成功的商標延伸,可以豐富和強化原有商標的內(nèi)涵,使商標價值與市場空間都得到提升,實現(xiàn)商標在使用中增值。這就要求企業(yè)在商標延伸之前需要練好內(nèi)功,構(gòu)建強大的商標資產(chǎn)作為支撐。

正確處理商標延伸與商標資產(chǎn)的關(guān)系對產(chǎn)品線延伸來說顯得尤為重要。產(chǎn)品線延伸有三種具體形式,即向下延伸、向上延伸和雙向延伸。所謂向下延伸是指原商標定位于市場頂端,即高檔產(chǎn)品定位,為了更好地開拓市場,企業(yè)將高檔商標向中低檔次方向延伸的一種策略;向上延伸與向下延伸正好相反;而雙向延伸則是指如果企業(yè)將商標定位于中檔產(chǎn)品,為了大幅度延伸其商標線,同時向高檔、低檔兩方向延伸。一般說來, 向上延伸可以有效地提升商標價值,并有效地改善原有商標的形象。事實上,很多國際上的著名商標,開始都定位于中低檔的大眾商標,等迅速占領(lǐng)市場后再進行向上延伸策略來拓展市場,以此來獲得較高的銷售增長率和邊際貢獻率,并逐漸提升企業(yè)的產(chǎn)品形象和商標價值。例如,在美國市場上非常暢銷的加羅”( Gallo)桶裝葡萄酒,為了與高檔商標“戈蘭·艾倫”( Glen ellen)進行競爭,不得不推出瓶裝高檔的“加羅·維爾特斯”( Gallo varietals)葡萄酒。在很長時間內(nèi),該公司將從“加羅”商標中獲得的利潤源源不斷地投入到“加羅·維爾特斯”上,最終使該商標在高檔葡萄酒市場站穩(wěn)了腳跟。盡管從短期看,企業(yè)的營銷成本上升了,但從長期看,這種策略使企業(yè)的商標得以改善,使該商標逐步成為高品質(zhì)、高質(zhì)量品的象征,從而商標的資產(chǎn)價值也相應地得到了提升。

雖然向下延伸對企業(yè)來說進入市場相對容易得多,而且營銷成本低廉,但其風險要比向上延伸大得多,有可能會嚴重影響商標資產(chǎn)的價值。這是因為消費者對不利信息的接受,比對有利信息的接受要快得多,美國學者阿迪特( Arent)經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn),商標的“壞口碑”比“好口碑”對消費者購買決策的影響力要大兩倍。可見,向下延伸會使消費者模糊了原有高檔商標的清晰定位,損害了原有商標高品質(zhì)形象,這會極大傷害商標資產(chǎn)的價值。例如,美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,是身份和體面的標志,許多上層人物都以使用該筆為榮。然而1982年新總經(jīng)理詹姆斯·彼特森上任后,盲目采取向下延伸策略,把派克商標用于每支售價僅3美元的低檔筆,毀壞了派克在消費者心目中的高貴形象,而其競爭對手則趁機侵入高檔筆市場。結(jié)果,派克非但沒有順利打人低檔筆市場,反而喪失了部分高檔筆的市場。因此,企業(yè)在實施向下延伸策略時必須審慎考慮,要對商標延伸與商標資產(chǎn)之間進行利益權(quán)衡,決不能以損害商標資產(chǎn)的代價來換取短期內(nèi)市場占有率的提高。

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