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商標延伸產生的背景

1.時代的進步使商標延伸的重要性增加

信息時代的到來,使得社會的各個領域正發(fā)生著巨大的變化,對企業(yè)的運營更是產生了重大的影響。由于當前技術的發(fā)展日新月異,產品技術的更新迅速,任何企業(yè)都無法保持長久的技術壟斷優(yōu)勢。這就使得企業(yè)需要不斷地進行技術更新、推出新產品。信息時代的一個特征是信息傳播的迅速和廣泛,企業(yè)新產品的傳播可以通過多種信息媒體和通路迅速為大眾了解并接受,這使得產品的市場導入、產品的成長速度大大加快更新的產品不斷推出,原產品衰退,產品的生命周期就被大大縮短。

2.產品壽命周期的縮短使商標延伸重要性增強仝球數(shù)竽化時代的到來,使得技術壽命周期縮短

產品的開發(fā)、上市節(jié)奏加快,這就引起一系列矛盾。一方面,新產品要被市場接受并不斷擴大市場份額,需要培育自己的商標優(yōu)勢,但著名商標的培育又難以在短期內完成。另一方面,產品生命周期的縮短,又增加了商標培育的風險和代價,甚至出現(xiàn)商標剛剛創(chuàng)立,產品卻要馬上進人衰退期的尷尬境況。如果其他企業(yè)采用商標延伸推出新產品,而本企業(yè)則通過創(chuàng)立新商標推出新產品,其他企業(yè)就會迅速占領市場,使本企業(yè)十分被動而且新商標也難以成功創(chuàng)立。因此,為解決產品生命周期縮短所帶來的矛盾,商標延伸就逐步地為企業(yè)所接受并廣泛應用,成為企業(yè)的最佳市場策略之一。

3.商標成為市場競爭的焦點

當今,經濟全球化進程正在不斷的加速,市場競爭日益激烈,競爭對手之間通過相互學習以求在競爭中生存,結果使產品出現(xiàn)同質化的趨勢,不同廠商之間的同類產品要在性能、質量、價格甚至服務上來做出區(qū)別越來越困難。商標不僅為消費者提供功能利益,而且也為消費者提供心理滿足,使商標蘊涵某種社會情感意義。由于商標的情感屬性,使不同廠商所擁有的商標之間的差異還是相當顯著的,因而無論產品是否相似,商標依然可為其下屬的產品提供差別的利益。而且由于商標資源的獨占性,商標就成了廠商之間競爭的重要籌碼。而當今通過創(chuàng)立新商標來推出產品的行為耗資巨大,而且充滿風險,在這種情況下,商標延伸的廣泛用是企業(yè)理性選擇的必然結果。

4.商標延伸是實現(xiàn)商標無形資產轉移、發(fā)展的有效途徑

充分發(fā)揮商標資產效應的需要隨著人們對商標的邡深,商標已被作為一項資產來看待。商標資產作為企業(yè)的無形資產,是企業(yè)各部門共同努力的結果,是企業(yè)的共有資源,一定要在不損害商標資產的前提下進行充分使用,提高閼標資產的收益力,商標延伸就是有效使用商標資產的重要形式。受壽命周期規(guī)律的約束,標也存在導入期、成長期、成熟期和衰退期。商標作為無形資產是企業(yè)的戰(zhàn)略性資源,如何充分發(fā)揮企業(yè)的商標資源潛能并延續(xù)其壽命周期便成為企業(yè)的一項重大的決策。而且更重要的是,商標資產作為虛擬資產具有很大的價值波動性,如果對商標資產保護或處理不當,會導致商標資產的大幅貶值,只有對商標資產進行精心地呵護并進行不斷地創(chuàng)新,才能確保商標資產的保值和增值。商標延伸是實現(xiàn)商標資產保值、增值的有效手段。商標是以產品為物質載體,如果不對產品進行更新,隨著原產品的衰退和消滅,商標也會隨之衰退和消亡,商標資產會貶值,甚至喪失。

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