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特許經營權

(一)特許經營權的概念

特許經營權,又稱特許權或特許組合權,是指為了實現一定的商業目的由特許人擁有并授予受許人使用的具有市場競爭力的商業要素的組合。在市場競爭中,竟爭力表現為品牌的知名度、技術優勢、產品質量、服務水平等多種要素的組合。受許人獲得特許人授予的特許經營權,從而獲得參與市場競爭的一定條件。特許經營權具有以下特征：

1.特許經營權是商業要素的有機組合

特許人開發一項特許權,是為了達到一定的商業目的,從而占領市場、擴大業規模,最終實現商業利益的最大化。在市場經營體制下,企業實現商業目的是通過各種商業要素的組合而達到的,如品牌、技術、商業渠道、經營訣竅、供求信息等。構成企業經營的商業要素很多,并非所有的商業要素都是特許經營權的內容。只有與特許經營直接相關的商業要素才是特許經營權的組成要素。

2.特許經營權是具有市場競爭力的商業要素

受許人購買特許經營權,同樣也是為了實現一定的商業目的。特許經營權的市場競爭力或者說是潛在的盈利能力,是吸引受許人購買的關鍵。不具有市場競爭力或競爭力很差的特許權,都無法吸引受許人的加盟。

3.特許經營權是受到法律保護的商業要素

首先是構成特許經營權的商業要素必須是合法的,法律所禁止的商業要素,不能作為特許經營權的構成要素,如國家禁止捕殺的野生動物的銷售、商品傳銷等等。其次,構成特許經營權的商業要素應當受法律保護,如注冊商標專用權。如果商標未注冊,由于不具有法律上的專有權,不能構成特許經營權的組成要素。商業要素受到法律的保護,從而使得商業要素成為特許體系的專有權利,而非公眾共同擁有的權利,成為一種持續的權利,而不是暫時的權利。特許經營權叮以為特許人和受許人持續地加以使用并帶來商業上的利益。

(二)特許經營權及其組合

特許經營權的內容通常包括:注冊商標、商號、產品及服務、專利和專有技術、管理技術、經菅模式、經營資源等等。根據其權利內容的不同,可以分為以下四項權能

1.特許識別權

特許識別權是特許人授予受許人使用其識別體系的權利。企業的識別稱為CI,包括以下四個組成部分:

(1)理念識別。是通過調查、研討、評估等作業方法,建立符合特許經營需求的經營理念、定位、遠景與策略。理念識別的部分內容,如企業獨特的經營策略,可以作為商業秘密受到法律的保護。

(2)品牌識別。又稱為視黨識別,就是將品牌理念轉化為具體的設計,可分為:基本系統―注冊商標、商號、標志及其字體、色彩等;應用系統――將商標等標志應用于各種專用品、交通工具、制服、包裝等的設計。品牌識別是客戶對企業最直接的識別方法。其中,注冊商標受商標法的保護,商號受名稱管理法規的保護,標志可以受著作權法的保護,商品的外觀設計可以受專利法的保護等,從而構成特許體系知識產權的重要內容。

(3)行為識別。就是管理上的規劃,包括總部運行、行政管理、會計作業開店管理、培訓制度、加盟計劃等等。符合商業秘密要求的內容,可以作為商業秘密受到法律的保護。

(4)店鋪識別。就是系統化、規范化的店鋪裝潢設計,塑造個性,統一形象。具有獨創性的店鋪裝潢設計,受著作權的保護。

特許識別權是特許權的基本載體。通過企業識別,使消費者對加盟店獲得與總部直營店一致的形象。在特許識別權中,注冊商標是其核心內容,是特許經營權最基本的內容。

2.特許銷售權

特許銷售權是指特許人授權受許人銷售其產品和服務的權利,是特許經營權的基本內容之一。在從事產品銷售的特許體系中,通過受許人實現產品的直接銷隹是特許經營的最終目的。而在服務貿易的特許經營中,受許人向顧客提供的是服務項目。即使也包括商品的銷售,但其銷售的商品通常都不是由特許人生產的最終產品,而是由特許人供應全部或部分原料、半成品,由受許人最終完成產品的生產工序。但是,無論是直接的產品的銷售,還是間接的產品的銷售,都是以特許人的形象進行銷售。產品銷售權和服務銷售權是特許銷售權的兩種方式:

(1)產品銷售權。產品銷售權有兩種方式:一是特許人授權受許人生產并銷售其產品,如可口可樂授權加盟的灌裝廠生產和銷售可口可樂飲料;二是特許人授權受許人銷售其產品,如聯想1+1專賣店獲得銷售聯想電腦等產品的專有權。

(2)服務銷售權。服務銷售通常有下列三種方式:一是單純的銷售服務不與產品銷售結合在一起,如21世紀房地產中介;二是與產品銷售相結合,在銷售產品的同時,銷售服務,如麥當勞,服務是與食品一起銷售的;三是在銷售產品的同時提供售后服務。售后服務作為產品制造商和銷售商法定或約定的隨附義務,事實上也是一種銷售,如廣州本田專賣店提供的售后服務。

3.特許技術權

特許技術權是特許人授予受許人實施專利和專有技術的權利。專利和專有技術的保護是為了提高特許體系的技術競爭力。成功的特許體系總是擁有很多先進的專利和專有技術。但是,對一個特許體系而言,特許技術權并非特許經營權的必備內容,在一些特許體系中,可能并沒有專利和專有技術,尤其是一些銷售服務的特許體系中存在這一情況。

4.特許管理權

特許管理權是特許人授予受許人使用其管理技術的權利。毋庸置疑,管理水平的高低往往關系到一個企業的經營效益。對特許經營體系而言,經營管理水平或管理訣竅更加重要,可以說是特許經營成功的關鍵,甚至關系到特許體系的成敗。因為,特許體系是由眾多獨立的加盟商組成,加盟商個人的管理能力參差不齊,在更大程度上依賴于特許人管理技術的傳授和指導。如果沒有良好的經營管理體系,必將導致部分加盟商的失敗,從而損害特許體系的形象、聲譽,進而危及整個特許體系的生存。

那么,特許經營的管理技術及管理訣竅應當具備什么樣的特點呢?如前所述,特許體系是由眾多的加盟商組成,雖然特許人在授予受許人特許經營權時進行了必要的選擇,也仍然需要對受許人進行管理技術的培訓。同時,對受許人招募的員工也要進行崗位培訓,以保證各個加盟店管理模式的統一、操作程序的統一、服務質量的統一,從而建立特許體系的統一形象和聲譽,擴大特許品牌的知名度,保證特許體系的健康發展。要在較短的時間內將特許經營的管理技術傳授給受許人及其員工,就要求管理技術的簡單化、專業化標準化。其中,標準化是核心。標準化在某種意義上說包含了專業化簡單化,因為管理技術既簡單又專業,本身就是標準化的基礎。只有這樣的管理模式,才能既符合特許經營的特點,利于傳授和統一,又能保證特許體系在市場中的競爭力。

標準化的經營管理技術和管理訣竅,在勞動力素質越來越高的現代社會,可傳授性并不會成為問題。因此,把可傳授性作為經營管理技術或訣竅的前提條件,并無必要。真正妨礙經營管理技術傳授的原因,在于其標準化程度的高低。

特許人應當將其單店管理技術加以規范,形成標準化的單店管理技術體系,即特許管理權

特許經營權是上述四項權能的組合。對某一特許體系而言,特許經營權的組合內容是不同的。在商品銷售特許經營中,特許人授予受許人的特許經營權內容往往較少,通常由特許識別權和特許銷售權組合而成。如果是以產品制造為目的,則包括特許技術權和特許管理權。而在經營模式特許經營中,特許經營權的組合內容通常較完整。

特許經營權的組合要根據發展特許經營的需要,對特許經營權的四項權能及其具體內容,進行開發和組合。

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