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大學品牌研究的學術價值和實踐意義

社會組織的成長，一般可歸結為產品經營、資本經營和品牌經營等三種方式，其側重點是截然不同的：產品經營以產品質量和科技為核心，通過生產和銷售以達到價值最大化；資本經營以資本運作、擴大規模為核心，實現資本的保值增值；品牌經營，以提高品牌競爭力、厚積品牌資產為核心，以產品經營和資本經營為基礎。

縱覽世界高等教育發展史，可以發現：大學性質無論公私，大學歷史無論長短，大學規模無論大小，均可成為名牌大學(杜作潤，1995；袁祖望，1997、2001；鐘秉林，2004；理查德·萊溫，2004)，例如，英國的劍橋、牛津，美國的哈佛、斯坦福、耶魯、西點、麻省理工、普林斯頓、卡內基一梅隆，法國的巴黎理工、巴黎高等師范學校，以及我國的清華、北大、香港科大、原西南聯大，等等。但是，一所大學只有達到“品牌自覺”，自覺地從變化著的時代要求、環境和大學的長遠利益出發，才能全面、正確地理解大學品牌的現實狀況與未來發展(余明陽等，2004)。

隨著高等教育市場化、全球化的迅速發展，品牌化經營已經成為當今世界大學尤其是一流大學成長的主要方式。目前，我國高等教育已步入了大眾化發展階段，毛入學率達19％，除了在繼續深化和推進“211工程”、“985工程”、高校自主辦學、大學生就業競爭以及辦學體制多元化等重大方面以外，其改革的重心開始由規模發展向提高質量轉移。因此，適時提出和研究“大學品牌學”就成為當前擺在高等教育管理理論工作者們面前的一個重大課題。

大學品牌是普通民眾、同行、政府主管部門、新聞媒體、專家和有關機構、家庭、教師以及學生等利益相關者對于大學的認識的總和，是這所大學得以更好生存的根本支點，也是該大學實現可持續發展的內在核心部分。大學“產品經營”的方向、目標，大學“資本經營”的方向、目標，則必然和必須受到更具戰略性意義和統籌性高度的品牌經營的規范與指導，否則大學的重組、“三標一體”教育質量模型的實施、核心競爭力的培育以及整合營銷傳播的運用等都將是混沌的、離散的和割裂的，都不足以產生強大的綜合能量和整合效應。但是，在大學適應、改造周圍關系環境的活動中形成并發展起來的大學品牌與整個大學核心競爭力一樣，也是歷史性概念，不是一成不變的，如香港科技大學的新建、崛起與跨越式發展。

由于大學品牌在我國還是一個新生事物，因此其認識局限性非常明顯，表現為：用表達現象特點的局部語言來對大學品牌的本性做出表述，如認為宣傳大學就是建立大學品牌；名校就是大學品牌；大學形象工程就是建設大學品牌；大學品牌塑造就是大學宣傳部門的工作；精品學科、專業及課程就是建設大學品牌；大學戰略規劃就是大學品牌戰略規劃；等等。總體來說，目前我國大學品牌的運作水準還比較低，具體可以概括為：實務上的經驗性主導、理論上的低層次循環、管理上非法制操作、組織上非行業性自律、人才上各自為政單打獨斗、知識結構上學習力不足、結構性老化等。我豳部分大學在經過幾十年甚至上百年的歷史發展中形成了具有一定影響力的品牌，但在高等教育環境復雜性不斷升級、急劇動蕩和變化的年代，有些學校品牌一方面經受了巨大的挑戰，再次顯示出強大的生命力，同時也得到了新的磨煉、豐富和擴展，但還有更多的大學需要重塑或者走上品牌經營之路。要實現一所大學的可持續發展歸根到底依賴于并體現于聯結和統籌大學核心競爭力、利益相關者與整合營銷傳播的大學品牌的效應。在高等教育市場化和全球化的時代背景下，在科教興國戰略的偉大進程中，我國大學的可持續發展尤其應當把大學品牌的塑造和發展作為重中之重。

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