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國(guó)內(nèi)大學(xué)品牌研究現(xiàn)狀

1．大學(xué)品牌研究和實(shí)踐的歷史進(jìn)程。國(guó)內(nèi)對(duì)大學(xué)品牌問(wèn)題的關(guān)注始于20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始的“211工程”，隨后的五年間，集中在“名牌大學(xué)”的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上共發(fā)表學(xué)術(shù)論文十余篇(賈志蘭等，1995；杜作潤(rùn)，1995；袁祖望，1997、1998、1999；李云起，1997；盧志釗，1997；趙樸英，1998；柴天祿，1998，甘自恒，1999)；與此同時(shí)，大學(xué)公關(guān)和形象的相關(guān)研究也隨之起步和發(fā)展(宮業(yè)勝，1994；李相夫等，1996；陳士衡，2000；賀尊等，2002；王全林，2002)。

21世紀(jì)初，我國(guó)“985計(jì)劃”正式啟動(dòng)，這之后就如何“創(chuàng)建世界一流大學(xué)和高水平大學(xué)”問(wèn)題，得到了政府、大學(xué)和專家學(xué)者的高度關(guān)注和廣泛探討(袁本濤、江崇廓，2000；吳劍平等，2002；閆月琴，2003；張維迎，2004；丁學(xué)良，2004)；與此同時(shí)，由于中等教育競(jìng)爭(zhēng)白熱化，中等學(xué)校品牌管理的探討也開(kāi)始出現(xiàn)并盛行起來(lái)，但多數(shù)局限在傳統(tǒng)名校的認(rèn)識(shí)上(王殿孝等，1998；于杰，1999；徐仲安，2000；劉昌明，2002；李工，2003；丁家永，2003)；這一時(shí)期“大學(xué)品牌”研究主要集中在“教育品牌”和“高校品牌戰(zhàn)略”研究上(李良?jí)郏?002；殷智新，2002；許新海，2003；吳釗、路新平，2001；李華晶等，2002；方慈，2002；齊義山，2003；林慧，2004)。例如，復(fù)旦大學(xué)出臺(tái)了以學(xué)科發(fā)展、人才強(qiáng)校、國(guó)際化、服務(wù)上海、品牌戰(zhàn)略為突破口的“五大戰(zhàn)略”體系(王生洪，2004)。

2004年1月《學(xué)校品牌管理》雜志創(chuàng)辦。2004年2月，國(guó)家頒布“2003～2007年教育振興行動(dòng)計(jì)劃”，進(jìn)一步把各級(jí)各類高等學(xué)校尤其是高水平大學(xué)和重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)擺在了突出位置。2004年6月，彭亮等出版了《學(xué)校品牌建設(shè)與管理》一書(shū)，該書(shū)較全面地介紹了學(xué)校品牌的成長(zhǎng)、維護(hù)、評(píng)價(jià)與實(shí)施體系等基礎(chǔ)知識(shí)。2004年6月，余明陽(yáng)出版了國(guó)內(nèi)第一本《大學(xué)品牌》專著，該書(shū)在對(duì)大學(xué)品牌問(wèn)題初步界定的基礎(chǔ)上，主要對(duì)大學(xué)品牌產(chǎn)生的背景與成長(zhǎng)環(huán)境、大學(xué)品牌的形象識(shí)別系統(tǒng)及公關(guān)推廣、大學(xué)精神、大學(xué)校長(zhǎng)、大學(xué)教師與校友、大學(xué)學(xué)術(shù)、校園文化、大學(xué)品牌延伸等問(wèn)題進(jìn)行了初步探討。2004年11月由中央教育科學(xué)研究所教育理論研究部主辦的“2004，中國(guó)學(xué)校品牌管理校長(zhǎng)論壇暨國(guó)際項(xiàng)目交流洽談會(huì)”在北京首都師范大學(xué)召開(kāi)。2004年4月、12月和2005年5月由北京永博明教育研究院主辦和《學(xué)校品牌管理》雜志社參與策劃的(主要面向中等學(xué)校)第一、二、三屆“全國(guó)學(xué)校品牌管理高級(jí)論壇”在中LU大學(xué)和廣州軍區(qū)禮堂先后召開(kāi)。

近年來(lái)，全國(guó)教育科學(xué)規(guī)劃資助了一批關(guān)于一流大學(xué)建設(shè)的項(xiàng)目，如“世界一流大學(xué)的形成與發(fā)展研究”(王英杰，2001年)、“一流大學(xué)建設(shè)的理論與實(shí)踐研究”(顧秉林，2001年)、“我國(guó)創(chuàng)建世界一流大學(xué)的理論與實(shí)踐研究”(陶愛(ài)珠，2001年)等。但尚沒(méi)有大學(xué)品牌方面的國(guó)家級(jí)資助項(xiàng)目。

我國(guó)現(xiàn)有的大學(xué)品牌理論研究主要出于研究者個(gè)人興趣，試圖把企業(yè)品牌的傳統(tǒng)塑造理論和方法直接嫁接到該領(lǐng)域上來(lái)(袁祖望，1999、2001；甘自恒，1999；袁本濤等，2000；王策等，2001；武小軍，2002；李良?jí)郏?002；寧永紅等，2002；方慈，2002；王世偉等，2004)。學(xué)者們認(rèn)為，大學(xué)精神是大學(xué)品牌的核心，而大學(xué)校長(zhǎng)、大學(xué)教師與校友(學(xué)生)、大學(xué)學(xué)術(shù)和校園文化則是大學(xué)品牌的四大支柱(陳士衡，2000；賀尊，2002；董原，2002；王全林，2002；李書(shū)辰，2003；林慧，2004；裴仁昌等，2004；余明陽(yáng)等，2004)，并重點(diǎn)對(duì)大學(xué)品牌產(chǎn)生的背景和成長(zhǎng)環(huán)境、大學(xué)形象、公關(guān)推廣、大學(xué)品牌延伸等問(wèn)題進(jìn)行了初步探討。總體來(lái)說(shuō)，這些研究和實(shí)踐的視野主要集中在“四名五度”(名人、名品、名牌、名組織；知曉度、美譽(yù)度、定位度、指名度、忠誠(chéng)度)的傳統(tǒng)指標(biāo)上(余明陽(yáng)等，2004)。

2．大學(xué)品牌的內(nèi)涵與基本特征。20世紀(jì)90年代中后期以來(lái)，學(xué)界對(duì)大學(xué)品牌有各種不同的探討和概括：(1)著眼于大學(xué)品牌的基本特征，一般認(rèn)為大學(xué)品牌具有各類人才的拔尖性、教學(xué)狀況的先進(jìn)性、科研水平的領(lǐng)先性、社會(huì)服務(wù)的名優(yōu)性、物質(zhì)條件的優(yōu)越性、校園文化的創(chuàng)新性、社會(huì)影響的深廣性以及人才輩出、理工優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)性、特色性、可持續(xù)性等顯著特征(袁祖望，1999、2001；甘自恒，1999；李良?jí)郏?002)。(2)著眼于大學(xué)品牌的現(xiàn)實(shí)構(gòu)成，一般認(rèn)為教育品牌有狹義和廣義兩種概念，從狹義的角度來(lái)看，教育品牌是指學(xué)校名稱的標(biāo)志(例如，學(xué)校牌子、校徽等)，從廣義的角度來(lái)看，教育品牌是指高校在長(zhǎng)期發(fā)展的過(guò)程中所形成的知名度和美譽(yù)度，即以學(xué)校的標(biāo)識(shí)、聲譽(yù)、技術(shù)等為表現(xiàn)形態(tài)的無(wú)形資產(chǎn)，如校名、校徽、知名教授專家、高校的辦學(xué)水平、學(xué)科建設(shè)、教學(xué)質(zhì)量、科研水平和強(qiáng)大的高校產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)等在公眾心目中的總體印象和評(píng)價(jià)，以及所持的滿意及贊美程度(王策等，2001；寧永紅等，2002)。(3)著眼于大學(xué)品牌的群落層次，一般認(rèn)為高校品牌是指高校名稱、標(biāo)志、教學(xué)、科研、服務(wù)、管理、師資、學(xué)生、學(xué)科專業(yè)或者是它們的組合，即高校品牌是由若干個(gè)相互聯(lián)系的具體品牌集合而成(方慈，2002)，其中主要有三個(gè)層次：一是學(xué)生品牌；二是專業(yè)品牌；三是學(xué)校品牌(王世偉等，2004)。(4)著眼于大學(xué)品牌的時(shí)空維度，一般認(rèn)為大學(xué)品牌就是指一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展過(guò)程中逐步積淀下來(lái)凝結(jié)在一所大學(xué)名稱中的跨越時(shí)間和空間的社會(huì)認(rèn)可程度(袁本濤等，2000)；品牌教育作為被社會(huì)公眾(受教育者)認(rèn)可的具有個(gè)性化特色的教育(教學(xué))標(biāo)識(shí)，則是高校(教育者)在品牌意識(shí)的強(qiáng)烈驅(qū)使下的現(xiàn)代教育系統(tǒng)(武小軍，2002)，是大學(xué)品牌的載體，等等。

上述探討主要側(cè)重于現(xiàn)實(shí)性，盡管對(duì)大學(xué)品牌塑造和發(fā)展是有益的，但其局限性仍相當(dāng)明顯，有待深人研究。比如：大學(xué)品牌與高校、重點(diǎn)大學(xué)、巨型大學(xué)、研究型大學(xué)、名牌大學(xué)、世界一流大學(xué)、教育品牌、品牌教育、重點(diǎn)學(xué)科、精品課程、名師、校友資源、校長(zhǎng)、大學(xué)精神等之間有什么樣的內(nèi)在邏輯聯(lián)系和比較關(guān)系；大學(xué)品牌與大學(xué)可持續(xù)發(fā)展、大學(xué)經(jīng)營(yíng)管理、現(xiàn)代大學(xué)制度、“三標(biāo)一體”教育質(zhì)量體系、大學(xué)合并重組、大學(xué)利益相關(guān)者、大學(xué)核心競(jìng)爭(zhēng)力、大學(xué)整合營(yíng)銷傳播和資源環(huán)境之間有什么樣的互動(dòng)和共變關(guān)系；大學(xué)品牌和高校無(wú)形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)是一個(gè)什么樣的包含關(guān)系等，均需要進(jìn)一步加以探討。

特別值得注意的是，在大學(xué)品牌是什么的問(wèn)題上，還存在著若干認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，如“宣傳大學(xué)就是建立大學(xué)品牌”、“名校就是大學(xué)品牌”、“大學(xué)形象工程就是建設(shè)大學(xué)品牌”、“大學(xué)戰(zhàn)略規(guī)劃就是大學(xué)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”、“大學(xué)品牌塑造是大學(xué)宣傳部門(mén)的工作”、“世界一流大學(xué)都是一個(gè)模式：規(guī)模巨大、學(xué)科齊全，為此，合并便成為建設(shè)世界一流的‘最佳途徑’’’，如此等等錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，顯然不利于大學(xué)品牌塑造和發(fā)展，需要從理論上加以辨正，從歷史和哲學(xué)的高度加以回答。

3．大學(xué)品牌塑造和發(fā)展的重要性。為什么要塑造和發(fā)展大學(xué)品牌，學(xué)術(shù)界的回答大多集中在以下幾個(gè)方面：(1)從中外高等教育比較研究的角度，指出我國(guó)教育消費(fèi)將由“熱門(mén)專業(yè)熱”向“名牌大學(xué)熱”轉(zhuǎn)變的必然趨勢(shì)(盧志釗，1997)；(2)從分析高等教育市場(chǎng)化趨勢(shì)角度，提出建立大學(xué)(教育)品牌的重要性(林慧，2004；余明陽(yáng)等，2004)和實(shí)施高校名牌戰(zhàn)略的必然性(李華晶等，2002；丁家永，2003)；(3)從高校無(wú)形資產(chǎn)管理角度，提出“高校要有‘名牌’意識(shí)，‘名牌’是高校的生命”的判斷(張慶林等，2002)；(4)從高校自主辦學(xué)、大學(xué)生就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、辦學(xué)體制多元化等需要角度，闡述高校塑造品牌的必要性(寧永紅等，2002；何仲堅(jiān)等，2004)；(5)從WTO與中國(guó)高等教育的關(guān)系角度，提出實(shí)施高校品牌戰(zhàn)略的必要性和戰(zhàn)略意義(齊義山，2003)；(6)從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)高等教育發(fā)展的挑戰(zhàn)角度，提出高校創(chuàng)立教育品牌的必要性(武小軍，2002；姚俊義，2004)；(7)針對(duì)高等教育進(jìn)入全球化品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，從功能和情感兩個(gè)維度分析高校品牌的價(jià)值，并分別探討高校品牌對(duì)高校、學(xué)生和社會(huì)的各種作用(吳釗等，2001)；(8)從建設(shè)世界一流大學(xué)的角度，提出大學(xué)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該成為我國(guó)建設(shè)世界一流大學(xué)的重要一環(huán)(袁本濤、江崇廓，2000)，甚至提出名牌大學(xué)應(yīng)是國(guó)家知識(shí)創(chuàng)新體系核心的判斷(劉念才等，2002)等。

上述這些看法都是成立的，但應(yīng)該把它提到更高的層面來(lái)認(rèn)識(shí)，即塑造和發(fā)展大學(xué)品牌應(yīng)該成為我國(guó)現(xiàn)階段落實(shí)科教興國(guó)戰(zhàn)略、建設(shè)社會(huì)主義先進(jìn)文化、全面推進(jìn)小康社會(huì)建設(shè)步伐以及實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的內(nèi)在要求，這方面的研究有待加強(qiáng)。

4．關(guān)于大學(xué)品牌塑造和發(fā)展的途徑與方法。對(duì)于如何塑造和發(fā)展大學(xué)(包含高校、學(xué)校或教育)品牌，研究者們提出了不少的主張和見(jiàn)解，歸納起來(lái)有如下一些學(xué)科視角、理論觀點(diǎn)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

就學(xué)科視角來(lái)說(shuō)：(1)有人從現(xiàn)代心理學(xué)理論(丁家永，2003)、從打造校園文化和提升大學(xué)精神(何曉魯，2001；裴仁昌等，2004)的角度，對(duì)如何塑造教育(高校)品牌進(jìn)行了探討。(2)有人從教育服務(wù)創(chuàng)新(姚俊義等，2004)、從如何創(chuàng)特色專業(yè)(陳愛(ài)萍，2003)、從品牌認(rèn)識(shí)、推廣、規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)組建等(馬瑞，2003)角度，提出了對(duì)高校品牌塑造的一些看法。(3)有人從高校無(wú)形資產(chǎn)管理的角度，針對(duì)校名校徽等品牌標(biāo)志所應(yīng)采取的一些管理辦法和保護(hù)措施進(jìn)行了研探(張慶林等，2002)。(4)有人結(jié)合教育市場(chǎng)的特殊規(guī)律，提出打造學(xué)校品牌需要樹(shù)立的三種意識(shí)，即服務(wù)、文化建設(shè)和自我營(yíng)銷意識(shí)(芮火才，2003)。(5)有人從世界名牌大學(xué)學(xué)術(shù)排行的變化說(shuō)起，探討了如何實(shí)施“985工程”、追趕世界一流大學(xué)的問(wèn)題(劉念才等，2002、2003)。(6)有人結(jié)合本校實(shí)際從大學(xué)遠(yuǎn)景發(fā)展規(guī)劃和高校定位的角度，探討建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌大學(xué)問(wèn)題(周敦華，2003；劉獻(xiàn)君，2003)。(7)有人從高校形象的內(nèi)涵出發(fā)，在理論上探討創(chuàng)立名牌大學(xué)的途徑(董原，2002)，以及從公關(guān)的角度對(duì)高校(品牌)建設(shè)問(wèn)題進(jìn)行探討(宮業(yè)勝，1994；白云偉，2002；張小明，2002)等。

就理論觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)：(1)有人認(rèn)為，高等教育品牌有利于高等教育產(chǎn)業(yè)的形成和發(fā)展、決定高校的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、指導(dǎo)高等教育結(jié)構(gòu)調(diào)整、推進(jìn)素質(zhì)教育、引導(dǎo)教育消費(fèi)和高等教育可持續(xù)發(fā)展(王策等，2001)，它具有辦學(xué)的優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性和歷時(shí)性等三性(許新海，2003)。也有人認(rèn)為，高校品牌在形成過(guò)程中還具有地域性、時(shí)間性、特殊效應(yīng)性、可經(jīng)營(yíng)性和多樣性等五個(gè)特征(王世偉等，2004)。(2)有人認(rèn)為名牌學(xué)校是由名校長(zhǎng)、名教師、名學(xué)生組成的一個(gè)有機(jī)整體，其核心是名教師(賀愛(ài)忠，2001)，甚至提出了高校創(chuàng)立教育品牌必須要注重創(chuàng)立“品牌學(xué)校”、“品牌校長(zhǎng)”、“品牌教師”、“品牌專業(yè)”和“品牌畢業(yè)生”的構(gòu)想(武小軍，2002)，同時(shí)卻認(rèn)為教育品牌的認(rèn)定不是由行政和媒體所決定的，在其實(shí)施戰(zhàn)略與策略上還要注意名人效應(yīng)、廣告效應(yīng)和特色效應(yīng)的異化形式(龐榮瑞，2003)。(3)有人認(rèn)為，重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)、特色學(xué)科發(fā)展，以及教學(xué)質(zhì)量是打造學(xué)校品牌、創(chuàng)建高水平大學(xué)的基礎(chǔ)和突破口(趙樸英，1998；劉克利等，2002；王生，2003)，認(rèn)為品牌學(xué)校是“天時(shí)、地利、人和”加教育策劃的結(jié)果(沈正元，2003)，提出要通過(guò)構(gòu)建科學(xué)的辦學(xué)理念、加強(qiáng)教學(xué)、科研和產(chǎn)業(yè)活動(dòng)、精心打造學(xué)校的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)等策略(寧永紅等，2002)，以及通過(guò)注重參與競(jìng)爭(zhēng)、物色造就名牌校長(zhǎng)、廣泛集資、慎選校址等關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)創(chuàng)建名牌大學(xué)的思路(袁祖望，1997、2001)，甚至還規(guī)劃了一套打造高校品牌的流程圖(齊義山，2003)。(4)有人站在“211工程”的實(shí)施背景下，比較、借鑒中、美、日名牌大學(xué)的現(xiàn)狀、差距和構(gòu)成因素(賈志蘭等，1995；劉念才等，2002、2003)，分析大學(xué)品牌與大學(xué)合并、世界一流大學(xué)的關(guān)系和誤區(qū)(袁本濤等，2000)，并就大學(xué)的學(xué)院建制與管理分權(quán)問(wèn)題進(jìn)行了探討(張曉鵬，2001)。(5)有人針對(duì)創(chuàng)名牌高校的種種誤區(qū)，在剖析名牌高校評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)及其特征的基礎(chǔ)上，提出要立足于加強(qiáng)學(xué)科建設(shè)、調(diào)整專業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)教師隊(duì)伍建設(shè)，深化教學(xué)改革、提高教學(xué)質(zhì)量等內(nèi)涵，使高校能在規(guī)模、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益四個(gè)方面協(xié)調(diào)發(fā)展，從而創(chuàng)名牌高校的思路(黃信勇，2002；殷智新，2002)。(6)有人認(rèn)為大學(xué)品牌的形成是由歷史沉淀、學(xué)界名流和學(xué)術(shù)成就、著名校長(zhǎng)、著名校友、校園風(fēng)物等因素合力運(yùn)動(dòng)的結(jié)果(袁本濤、江崇廓，2000)，并具體就高校校園景觀的教育功效問(wèn)題進(jìn)行了探討(毛學(xué)農(nóng)，2003)。(7)有人認(rèn)為大學(xué)精神是大學(xué)品牌的核心，大學(xué)校長(zhǎng)、教師綜合素質(zhì)、歷屆校友聲望和成就、大學(xué)學(xué)術(shù)和校園景觀是大學(xué)品牌塑造的關(guān)鍵因素(賀尊，2002)，為此提出大學(xué)品牌研究應(yīng)包括產(chǎn)生背景和成長(zhǎng)環(huán)境、UIS、公關(guān)推廣、大學(xué)精神(核心)、大學(xué)校長(zhǎng)、大學(xué)教師與學(xué)生(校友)、大學(xué)學(xué)術(shù)以及校園文化、大學(xué)品牌延伸等內(nèi)容(林慧，2004；余明陽(yáng)等，2004)。(8)有人認(rèn)為樹(shù)立整體形象是創(chuàng)建名牌學(xué)校的關(guān)鍵和靈魂(董原，2002；李書(shū)辰，2003)，為此就大學(xué)形象的實(shí)質(zhì)、構(gòu)建原則(王全林，2002)以及形象設(shè)計(jì)(吳秋風(fēng)，2000；張翠英等，2002)等問(wèn)題進(jìn)行了初步探討(李相夫等，1996；陳士衡，2000；賀尊等，2002；余明陽(yáng)等，2004)。(9)有人在分析高等教育產(chǎn)業(yè)的新形勢(shì)以及高等教育品牌現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出教育品牌擴(kuò)張已進(jìn)入了資產(chǎn)重組時(shí)代，并預(yù)測(cè)了未來(lái)教育品牌的發(fā)展趨勢(shì)(王策等，2001)，甚至就高校品牌戰(zhàn)略的概念、影響因素、主要內(nèi)容、實(shí)施原則與措施以及管理等問(wèn)題進(jìn)行了初步的探討(方慈，2002；李華晶等，2002)。(10)有人則立足非名牌高校從如何實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行了探討，認(rèn)為必須吸納、兼容如效益觀念、人本理念、品牌意識(shí)、法人觀念、公關(guān)意識(shí)等各種新思想、新觀念以迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)(夏光榮，2001)等。

在實(shí)踐層面上，有如下一些重要經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐方法：(1)有人推介如何導(dǎo)人cI戰(zhàn)略(張希懷，1998)、如何實(shí)現(xiàn)多方籌資(于杰，1999)和如何通過(guò)以專業(yè)建設(shè)為核心(錢(qián)東東等，2002)來(lái)打造學(xué)校品牌的重要經(jīng)驗(yàn)，以及一些“打造教育品牌”的個(gè)人觀點(diǎn)(萬(wàn)輝，2002；李工，2003)。(2)有人認(rèn)為規(guī)范管理、建設(shè)一支高素質(zhì)的教師隊(duì)伍、培養(yǎng)優(yōu)秀學(xué)生是創(chuàng)名牌學(xué)校的關(guān)鍵、基礎(chǔ)和奮斗目標(biāo)(王殿孝等，1998；呂殿文，1998)，但有人卻覺(jué)得辦學(xué)特色、人文精神和教育家型校長(zhǎng)才是發(fā)展教育品牌的關(guān)鍵所在(劉昌明，2002；高萬(wàn)祥，2003)。(3)有人闡述了要通過(guò)充分利用優(yōu)質(zhì)教育資源，拓寬名牌高校辦學(xué)渠道的設(shè)想和實(shí)踐(覃川，2000)，并推介了如何通過(guò)創(chuàng)建品牌學(xué)校來(lái)實(shí)現(xiàn)拓寬學(xué)生就業(yè)渠道的實(shí)踐方法(左清雨，2003)，甚至還對(duì)如何全力實(shí)施科教興市戰(zhàn)略，從而精心打造城市教育品牌進(jìn)行了實(shí)地考察和經(jīng)驗(yàn)報(bào)道(劉淑文、牛小源，2004)。(4)有人在認(rèn)真總結(jié)名牌學(xué)校改革與發(fā)展個(gè)案經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，就該校所制定的《名牌工程體系》和學(xué)校名牌工程實(shí)施方案進(jìn)行了推介(柴天祿，1998)，并總結(jié)獲得了一些重要啟示，即辦好學(xué)校必須選好校長(zhǎng)、用好校長(zhǎng)；名教師是創(chuàng)名牌學(xué)校的重要條件；教育教學(xué)上要不斷地改革創(chuàng)新等(徐仲安，2000)。

從上述幾個(gè)層面去尋求塑造和發(fā)展大學(xué)品牌的途徑和方法無(wú)疑是正確的，但忽視了“發(fā)展”和“塑造”的辯證關(guān)系。少數(shù)大學(xué)品牌在長(zhǎng)期歷史發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)形成，今天應(yīng)將其作為品牌動(dòng)力加以發(fā)展。同時(shí)，大學(xué)品牌在實(shí)踐中不斷發(fā)展，因此在新的歷史時(shí)代，需要塑造大學(xué)品牌。發(fā)展和塑造是辯證的統(tǒng)一，缺一不可。而學(xué)術(shù)界對(duì)發(fā)展和塑造的辯證關(guān)系研究甚少。不僅如此，現(xiàn)有的研究成果幾乎都沒(méi)有涉及大學(xué)品牌資產(chǎn)、大學(xué)品牌力和大學(xué)品牌關(guān)系這些核心內(nèi)容，主要集中在“四名五度”(名人、名品、名牌、名組織；知曉度、美譽(yù)度、定位度、指名度、忠誠(chéng)度)等傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)和研究上。因此，研究的缺陷是相當(dāng)明顯的。

標(biāo)簽：烏海海口海南武威衡陽(yáng) 昌都甘肅煙臺(tái)

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國(guó)內(nèi)大學(xué)品牌研究現(xiàn)狀